Копирайтинг

Не следует путать с копирайтом — правом на копирование, авторским правом.

Копира́йтинг (англ. copywriting, где copy — текстовый материал, write — писать) — профессиональная деятельность по созданию и редактированию рекламных, презентационных, информационных, коммерческих и имиджевых текстов, направленных на продвижение товаров, услуг, компаний, брендов или идей в целевой аудитории. В сферу интересов копирайтинга входят тексты для средств массовой информации, интернета, наружной рекламы, продающих страниц, брошюр и других носителей. Специалиста, занимающегося копирайтингом, называют копирайтером. В профессиональной среде под этим термином также понимают «письменное оформление идей и концепций» для их последующего коммерческого использования, что сближает его с искусством убеждения словом. Исторически деятельность была тесно связана с рекламой и связями с общественностью, однако в XXI веке её рамки существенно расширились благодаря развитию цифровых технологий и новых медиа.

История

Зарождение прототипов копирайтинга как коммерчески ориентированного письма можно найти в глубокой древности, когда в государствах Древней Греции и Древнего Рима существовали глашатаи, зазывалы и создатели текстов для объявлений на папирусах и вощёных табличках, которые использовали убедительные и влекущие формулировки для популяризации своих товаров на рынках. Знаковым переломным моментом в истории копирайтинга стало изобретение в середине XV века н. э. немецким ремесленником Иоганном Гутенбергом печатного станка с подвижными литерами, что позволило тиражировать текстовые материалы и способствовало появлению первых примитивных форм печатной рекламной продукции, таких как газетные рекламные объявления и рекламные буклеты. Следующий важный этап в развитии дисциплины наступил в XVIII веке с распространением в Европе и Северной Америке полноцветных иллюстрированных журналов, где для привлечения внимания потенциальных потребителей стали активно использоваться яркие визуальные образы, сопровождаемые короткими, но ёмкими и запоминающимися текстовыми подписями, которые можно считать прообразом современных слоганов.

Новый импульс для развития копирайтинг получил в начале XX века благодаря изобретению радиовещания, которое вскоре превратилось в одно из самых влиятельных средств массовой информации и мощным каналом для распространения рекламных сообщений. В ответ на запросы времени стали активно создаваться и развиваться специализированные рекламные агентства, предлагавшие клиентам полный цикл услуг, включая профессиональное написание продающих и имиджевых текстов. Среди первых практиков, чьи имена вошли в историю мировой рекламы, были такие личности, как Раймонд Рубикам (1882—1978), Дэвид Огилви (1911—1999), Роберт Блай (род. 1926) и Уильям Бернбах (1911—1982). Принято считать, что сам термин «копирайтинг» в его современном понимании окончательно закрепился в профессиональном лексиконе США в конце 1980-х годов, когда в одном из крупных американских рекламных агентств была официально введена штатная должность копирайтера, в обязанности которого входило создание слоганов и ключевых рекламных сообщений. На пространстве СССР одним из первых и наиболее ярких представителей этого направления стал поэт Владимир Владимирович Маяковский, который в 1920-е годы создавал агитационные и рекламные тексты, лозунги и стихотворные подписи для рекламы государственных предприятий и товаров народного потребления, начиная от пароходов и трамваев и заканчивая рекламой простых мер веса — граммов и килограммов; его работы считаются образцом точного и эффективного копирайтинга, метко попадавшего в цель и оказывавшего сильное эмоциональное воздействие на аудиторию.

Современный период

Подлинная революция в сфере рекламы и, как следствие, копирайтинга произошла с массовым распространением телевидения, которое на несколько десятилетий стало доминирующим медиаканалом. Однако в конце 1990-х — начале 2000-х годов конкурентом телевизионному рекламному пространству стал Интернет, что привело к зарождению и стремительному развитию его особой разновидности — веб- или сетевого копирайтинга, история которого насчитывает уже более двух десятилетий. В цифровую эпоху значение термина существенно расширилось: сегодня под копирайтингом часто понимают создание любых авторских текстов для наполнения веб-сайтов, что принципиально отличает его от рерайтинга, который представляет собой простое перефразирование или изложение уже существующих текстов с целью их уникальности. Современный копирайтинг включает в себя не только прямую рекламу, но и создание информационных статей, описаний товаров и услуг, обзоров, текстов для блогов, познавательных материалов и другого контента, направленного на привлечение, удержание и взаимодействие с аудиторией. В зависимости от конкретных целей и задач в настоящее время принято выделять несколько основных видов копирайтинга.

Одним из ключевых направлений является SEO-копирайтинг, главная задача которого — создание текстов, оптимизированных под алгоритмы поисковых систем для улучшения позиций веб-сайта в результатах выдачи по определённым поисковым запросам. К таким текстам предъявляются специфические технические требования, главное из которых — включение в семантическое ядро заранее определённого количества главных слов и словосочетаний, иногда заказчики настаивают на их использовании в так называемом прямом вхождении, без изменения падёжных окончаний, числа или порядка слов в предложении. Другим важнейшим видом является PR- или рекламный копирайтинг, основное предназначение которого заключается в прямом или косвенном продвижении конкретного товара, услуги, компании или бренда. Текст, созданный в этом жанре, должен убедить потенциального потребителя в необходимости совершить целевое действие — приобрести товар или воспользоваться услугой. В рамках этого направления выделяют копирайтинг прямого отклика, призванный спровоцировать немедленную реакцию (покупку, заявку, звонок), и имиджевый копирайтинг, нацеленный на формирование и закрепление в сознании целевой аудитории положительного, устойчивого образа торговой марки или компании. Отдельной и очень востребованной категорией является создание информационного контента для наполнения сайтов, когда качественный, полезный и уникальный текст выступает не только как инструмент продвижения в поисковых системах, но и как самостоятельная ценность, формирующая лояльность пользователей и повышающая доверие к веб-ресурсу.

Формулы успешного копирайтинга

Главная цель любого коммерческого текста, созданного копирайтером, — вызвать у потенциального клиента или потребителя строго определённую последовательность психологических реакций, эмоций и переживаний, которая в конечном счёте приведёт его к совершению целевого действия (покупки, подписки, регистрации, заказа). На протяжении более ста лет ведущие специалисты в области рекламы и маркетинга пытались разработать универсальные, пошаговые модели, или «формулы успеха», которые были бы применимы к созданию эффективных текстов вне зависимости от специфики целевой аудитории или рекламируемого продукта. Наиболее известной и одной из старейших таких моделей является формула AIDA, предложенная американским рекламистом Элмо Льюисом ещё в 1896 году. Аббревиатура расшифровывается как Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие) и описывает идеальный путь восприятия рекламного сообщения: текст должен сначала привлечь внимание, затем пробудить интерес, после этого создать устойчивое желание обладать продуктом и, наконец, подтолкнуть к конкретному действию.

Со временем классическая модель AIDA была дополнена и усовершенствована, что привело к появлению её модификаций, таких как AIDMA, включающая дополнительный элемент Motivation (мотивация), а также других популярных моделей, среди которых можно выделить ACCA (Осведомлённость, Понимание, Убеждённость, Действие), DIBABA, DAGMAR (Определение рекламных целей для измерения рекламных результатов), VIPS, модель «Одобрения», PPP (Предпосылка, Предложение, Доказательство), QUEST (Выявление, Понимание, Оценка, Формулировка, Соответствие) и ПЧП (Проблема — Чувство — Предложение).

Копирайтинг как профессия

В современном обществе копирайтинг признан самостоятельным видом профессиональной деятельности, находящимся на стыке журналистики, маркетинга, филологии и психологии. Несмотря на высокий спрос на качественные тексты, в вузах мира до сих пор практически отсутствуют специальные факультеты или отдельные образовательные программы, готовящие именно копирайтеров; большинство специалистов приобретают необходимые навыки и компетенции непосредственно в процессе практической работы, проходя курсы повышения квалификации или занимаясь самообразованием. Основными факторами профессионального успеха в этой сфере являются широкий кругозор, грамотность, понимание основ журналистики, рекламных технологий, маркетинговых стратегий и психологии потребительского поведения. Копирайтер может работать как независимый специалист на условиях фриланса, так и быть штатным сотрудником рекламного агентства, PR-фирмы, маркетингового или рекламного отдела крупной корпорации, и также редакции печатного или интернет-издания. Взаимодействие между заказчиками и копирайтерами-фрилансерами в цифровую эпоху чаще всего осуществляется через специализированные онлайн-платформы: профессиональные форумы, биржи фриланса и биржи контента (так называемые биржи копирайтинга).

Профессиональный портрет копирайтера — это, как правило, человек с творческими способностями, развитым образным мышлением, способный генерировать оригинальные идеи и создавать на их основе тексты самых разных форматов, стилей и объёмов — от коротких слоганов и сценариев для рекламных роликов до крупных коммерческих статей и сценарных планов. В круг его обязанностей часто входят не только написание текстов рекламного и информационного характера, но и активное участие в разработке общего имиджа компании или бренда, включая создание слоганов, сценариев для видео- и аудиороликов, а также работа в тесном сотрудничестве с арт-директорами, дизайнерами и маркетологами в рамках творческих групп, работающих над комплексными рекламными кампаниями. Главная задача копирайтера — создание такой рекламы, которая принесет рекламодателю максимальную коммерческую отдачу или иной желаемый результат. Помимо сугубо творческой составляющей, современный копирайтер должен обладать знаниями в области маркетинга, теории продаж, потребительской психологии, базовыми представлениями о юриспруденции (в частности, в сфере авторского права), и также владеть навыками работы с профессиональным программным обеспечением и основами визуального восприятия. Не менее важны умение вести переговоры с клиентами, аргументировать свои творческие решения, работать в условиях жёстких дедлайнов и постоянно меняющихся требований, и также самостоятельно заниматься продвижением своих услуг и расширением клиентской базы.

Интересные факты

В профессиональной и околопрофессиональной среде существует распространённая путаница между двумя внешне схожими терминами: «копирайтинг» и «копирайт». Несмотря на схожесть звучания и написания, они имеют принципиально разное значение.

Копирайт — это юридическое понятие, обозначающее авторское право на произведение, которое обычно обозначается символом «©». В то время как копирайтинг — это вид профессиональной деятельности, связанный с созданием коммерческих и рекламных текстов, и не подразумевает автоматически правовой защиты, если иное не оговорено в договоре с заказчиком.

Литература

• Асланов Т. Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов. — М.: Питер, 2016. — 176 с. — ISBN 978-5-496-02085-5.
• Бернадский С. Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 192 с. — ISBN 978-5-91657-261-2.
• Бернбах Б., Левенсон Б. Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес. — М.: Эксмо, 2011. — 288 с. — ISBN 978-5-699-45877-6.
• Витале Д. Гипнотические рекламные тексты: как искушать и убеждать клиентов одними словами. — М.: Эксмо, 2010. — 272 с. — ISBN 978-5-699-36670-5.
• Жилина А. В. Аксиологические основы выбора парадигмы копирайтинга // Коммуникативные исследования. 2021. Т. 8, № 1. С. 132—144. doi:10.24147/2413-6182.2021.8(1).132-144
• Жилина А. В. К вопросу о понятии копирайтинг и его видах // Медиаскоп. 2020. Вып. 2. doi:10.30547/mediascope.2.2020.11
• Жилина А. В. К вопросу о научном осмыслении копирайтинга // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2020. № 2 (36). С. 73-81. doi:10.24411/2070-0695-2020-10207
• Иванов А. Н. Как придумать идею, если вы не Огилви. — М.: Альпина Паблишер, 2014. — 240 с. — ISBN 978-5-9614-4965-5.
• Иванов А. Н. Доказательная реклама. — Ростов н/Д.: Феникс, 2021. — 192 с. — ISBN 978-5-222-36075-0.
• Ильяхов М., Сарычева Л. Пиши, сокращай. Как создавать сильный текст. — М.: Альпина Паблишер, 2017. — 440 с. — ISBN 978-5-9614-6526-6.
• Каплунов Д. Нейрокопирайтинг. 100+ приёмов влияния с помощью текста — М.: Эксмо, 2016. — 352 с. — ISBN 978-5-699-89113-9.
• Каплунов Д. Копирайтинг массового поражения. — М.: Питер, 2013. — 256 с. — ISBN 978-5-459-00680-3.
• Кейплз Д. Проверенные методы рекламы. — М.: Карьера Пресс, 2012. — 376 с. — ISBN 978-5-904946-54-08.
• Кот Д. Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают. — СПб.: «Питер», 2012. — 256 с. — ISBN 978-5-459-01097-8.
• Крохина О. И., Полосина М. Н., Рубель А. В. и др. Первая книга SEO-копирайтера. Как написать текст для поисковых машин и пользователей. — М.: Инфра-Инженерия, 2012. — 216 с. — ISBN 978-5-9729-0047-3.
• Майорова Н. Метакопирайтинг. Междустрочье ваших текстов. — [б. м.] : Издательские решения, 2017. — 96 с. — ISBN 978-5-4485-7553-2
• Майорова Н. Нейрокопирайтинг. То, что вы не читали про тексты — [б. м.] : Издательские решения, 2017. — 108 с. — ISBN 978-5-4485-7650-8
• Назайкин А. Н. Эффективный рекламный текст в СМИ. — М.: Издательство МГУ, 2011. — 480 с. — ISBN 978-5-211-06202-3.
• Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ. — М.: Эксмо, 2007. — 352 с. — ISBN 5-699-18344-2.
• Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 240 с. — ISBN 978-5-91657-458-6.
• Огилви Д. Откровения рекламного агента. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. — 240 с. — ISBN 978-5-91657-465-4.
• Панда П. Копирайтер, расти! О продающих текстах и профессиональном росте — М.: Питер, 2016. — 224 с. — ISBN 978-5-496-02055-8
• Слободянюк Э. Настольная книга копирайтера. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. — 216 с. — ISBN 978-5-91657-167-7.
• Трищенко Д. А., Трищенко Е. Д. Копирайтинг: учебное пособие. — Белгород: Издательство Белгородского университета кооперации, экономики и права, 2017. — 227 с. — ISBN 978-5-8231-0687-0.
• Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. — М.: Эксмо, 2010. — 304 с. — ISBN 978-5-699-42036-0.
• Хопкинс К. Научная реклама. — М.: Эксмо, 2007. — 128 с. — ISBN 5-699-15765-4.
• Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 400 с. — ISBN 978-5-91657-609-2.

Ссылки

• Филиппов Ю. Копирайтинг как один из самых популярных видов интернет-маркетинга (неопр.). Скиф. 2021. №1 (53) (2021).