Сторителлинг

Эта статья — о маркетинговом приёме. О передаче информации устным путём см. Сказительство.

Сторите́ллинг (англ. storytelling) — это рассказывание историй для развлечения, образования, сохранения культуры или привития моральных ценностей (притчи). Сторителлинг — это средство для обмена опытом и его интерпретации. Сторителлинг граничит с искусством, педагогикой и маркетингом. Важнейшими элементами сторителлинга являются сюжет, персонажи, экспозиция, призыв к действию (СТА — call to action). Термин «сторителлинг» может относиться к устному рассказыванию историй, но также и к другим форматам мультимедиа и франшиз: фильмы, электронные и аудиокниги, мобильные приложения, спектакли, экскурсии, путеводители, киберпутеводители, видеоигры.

Историческая перспектива

Рассказывание историй, переплетающееся с развитием мифологий, предшествует письменности. Самые ранние формы повествования обычно были устными, в сочетании с жестами и выражениями. Считается, что наскальные рисунки, помимо роли в религиозных ритуалах, могли служить формой повествования для древних культур. Древние люди рисовали символы на стенах пещер, чтобы помочь запомнить историю. Затем история рассказывалась с использованием комбинации устного повествования, музыки, наскального искусства и танца. Сложные татуировки также могут представлять собой истории с информацией о генеалогии, принадлежности и социальном статусе.

Исследователь русской сказки Владимир Яковлевич Пропп в работе «Исторические корни Волшебной сказки» пишет:

мы ищем основы сказочных образов и сюжетов в реальной действительности прошлого. Однако в сказке есть образы и ситуации, которые явно ни к какой непосредственной действительности не восходят. К числу таких образов относятся, например, крылатый змей или крылатый конь, избушка на курьих ножках, Кощей и т. д.Пропп В.Я., «Исторические корни волшебной сказки»

Сказки часто имеют общие мотивы и темы, что предполагает возможное психологическое сходство в разных человеческих культурах. Группы первоначально устных сказок могут со временем сливаться в циклы повествований (например, «Тысяча и одна ночь»), группироваться вокруг мифических героев (например, «Три богатыря») и развиваться в повествования о деяниях богов и святых различных религий. Истории могут быть эпизодическими (как рассказы о Лунтике), эпическими (как в сказках Гомера), вдохновляющими (призывающими к действию) и/или поучительным (как в детских мультсериалах, например, «Смешарики»).

С появлением письменности рассказчики записывали, расшифровывали и продолжали делиться историями. Истории были вырезаны, процарапаны, нарисованы, напечатаны или нанесены тушью на дерево или бамбук, кости, керамику, глиняные таблички, камень, книги из пальмовых листьев, кожу, пергамент, кору, бумагу, шёлк, холст и другие ткани. Записаные на пленку или на цифровые носители истории хранятся в электронном виде. Рассказы продолжают создаваться любителями и профессиональными рассказчиками. Аудитория рассказов растёт вместе с популярностью цифровых средств массовой информации и социальных сетей.

Современный сторителлинг

Современный сторителлинг имеет широкую сферу применения. В дополнение к своим традиционным формам (сказки, мифология, легенды, басни и т. д.) он расширился до представления истории, личного повествования, политических комментариев, а также для решения образовательных задач. В современном бизнес-активном обществе трудно найти человека, который ничего не слышал про сторителлинг или не применял его на практике. Новые формы медиа создают новые способы для людей записывать, выражать и потреблять истории. Игры и другие цифровые платформы, например, художественная литература, киберпутеводители или интерактивное повествование могут использоваться для позиционирования пользователя как персонажа в большом мире. Документальные фильмы используют методы повествования для передачи информации по своей теме. Истории самооткровения, созданные для их катарсического и терапевтического эффекта, все чаще используются и применяются, как в психодраме, драматической терапии и театре. Рассказывание историй также используется как средство, с помощью которого можно ускорить психологические и социальные изменения.

Обучение

Сторителлинг — это средство для передачи опыта и знаний. Человеческая жизнь укоренена в повествовании. Истории универсальны в том смысле, что они могут преодолеть культурные, языковые и возрастные различия. Рассказывание историй может быть адаптировано для всех возрастов. Рассказывание историй можно использовать как метод обучения этике, ценностям, культурным нормам и различиям. Обучение наиболее эффективно, когда оно происходит в социальной среде, которая дает аутентичные социальные сигналы о том, как следует применять знания. Истории функционируют как инструмент для передачи знаний в социальном контексте и для устранения противоречий.

На уроках литературы школьников знакомят с трёхактной структурой повествования — известной со времен Аристотеля, с тех пор она используется как классический принцип построения истории:

1. Завязка. Задача первого акта рассказать:
   • Кто главный герой,
   • Каким образом он действует,
   • Где, когда и при каких, обстоятельствах происходят события,
   • Какой жанр повествования
2. Кульминация. Во втором акте происходят основные действия, которые приводят героя из пункта А в пункт Б через испытания и перипетии. Термин перипетия пришёд из античной мифологии и означает внезапное исчезновение удачи в делах, возникающее как реакция богов на излишне самоуверенное поведение героя. В дальнейшем приводит к божественному возмездию — немезису. В современном языке означает внезапную неблагоприятную перемену судьбы либо неожиданное осложнение. При этом, второй акт делится на две части, так как в его середине возникает центральный поворотный пункт, благодаря которому растет интерес зрителя.
3. Развязка. В третьем акте герой преобразился в преодолении испытаний и не может жить по-прежнему.

Любую историю можно оформить в таком формате.

Человеческие знания основаны на историях, а человеческий мозг состоит из когнитивного механизма, необходимого для понимания, запоминания и рассказывания историй. Истории отражают человеческое мышление, поскольку люди думают в повествовательных структурах и чаще всего помнят факты в форме рассказа. Факты можно понимать как уменьшенные версии более крупной истории. Поскольку рассказывание историй требует от слушателей слуховых и визуальных ощущений, можно научиться организовывать их мысленное представление истории, распознавать структуру языка и выражать свои мысли. Историк был в первую очередь писателем, а сама история — повествованием.

Сторителлинг является эффективными образовательным инструментом, потому что слушателиэмоционально вовлекаются и, следовательно, лучше запоминают материал. Рассказывание историй можно рассматривать как основу для обучения и преподавания. Вместе рассказчик и слушатель могут искать лучшие практики и изобретать новые решения. Поскольку истории часто имеют несколько слоев значений, сторителлинг используется как инструмент обучения детей.

Прикладной сторителлинг

Рассказывание историй в прикладном контексте, таких как, например, терапия, бизнес, серьёзные игры, медицина, образование или религия, может называться прикладным сторителлингом.

Роберт Макки и Том Джерас, авторы бестселлера о сторителлинге «Сториномика», говорят об истории так:

«Так что же такое история? Суть любой хорошей истории, когда-либо созданной и рассказанной людьми, можно выразить тремя словами: конфликт меняет жизнь. Поэтому фундаментальное определение гласит: история — это динамическая эскалация движимых конфликтом событий, которые вызывают значимые изменения в жизни главного героя»Роберт Макки и Том Джерас

Сторителлинг — это не просто увлекательный рассказ. Это создание историй, которые захватывают внимание, воздействуют на чувства и эмоции людей, призывают к действию.

Бренд-сторителлинг — это нарративный инструмент, с помощью которого компания выполняет стратегические задачи.

Типы сюжетов

В книге «Семь основных сюжетов: почему мы рассказываем истории» («The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories») журналист Кристофер Букер называет семь основных типов сюжетов, которые столетиями кочуют из одних великих историй в другие и не перестают увлекать публику:

1. Преодоление монстра. Это истории побед над невзгодами несмотря на сложности. Преодоление монстров учит добиваться целей и не бояться поражения. Этот тип истории используется в «Аватаре» и «Звездных войнах».
2. Из грязи в князи. Это почти все истории становления великих личностей и истории неожиданной удачи, которая оборачивается для героя испытанием. Примеры — Золушка и «Волк с Уолл-Стрит».
3. Перерождение. Это история превращения отрицательного героя в положительного. Отличный пример — мультфильм «Гадкий Я».
4. Путешествие и возвращение. В этих историях герои попадают в новые для себя миры и преодолевают трудности, пытаясь вернуться домой. Так было у Алисы в стране чудес, в «Волшебнике страны Оз» и многих других историях.
5. Приключение. В этом типе истории герой проходит квест, преодолевая разные препятствия и искушения на пути к цели. Это история Фродо из «Властелина колец» и истории всех главных героев из «Игры Престолов».
6. Комедия. Обычно это легкая и беззаботная история, основанная на недопониманиях и несуразице, которая хорошо кончается. Такой формат отлично подходит для рассказа романтических историй и небольших кейсов. Примеры — сериалы «Теория Большого Взрыва» и «Друзья».
7. Трагедия. Это истории негативных персонажей и их падения. Обычно к концу истории к главному герою приходит понимание его ошибок и раскаяние, но оказывается слишком поздно. Известный пример трагедии в литературе — роман Дориан Грей.

Терапевтический сторителлинг

Терапевтическое повествование — это акт рассказа истории в попытке лучше понять себя или свою ситуацию. Часто эти истории воздействуют и на автора и на аудиторию в терапевтическом смысле, помогая взглянуть на ситуацию с точки зрения персонажа. Форма письменной терапии, разработанная в первую очередь Джеймсом У. Пеннебейкером в конце 1980-х годов. Основополагающее исследование выразительного письма предложил участникам экспериментальной группы написать о «прошлой травме», выражая свои самые глубокие мысли и чувства, связанные с ней. Напротив, участников контрольной группы просили писать как можно более объективно и фактологически на нейтральные темы (например, о конкретной комнате или их планах на день), не раскрывая своих эмоций или мнений. Для обеих групп временная шкала составляла 15 минут непрерывного письма, повторяемого в течение четырёх дней подряд. Также было указано, что если участнику нечего писать, он должен вернуться к началу и повторить, возможно, немного по-другому.

Подобный метод создания эмоционально окрашенных историй называется «Сказкотерапия» и используется для подавления травмы или даже просто из-за желания сохранить самые ужасные подробности в тайне.

Психодрама использует воспроизведение личного травматического события в жизни участника психодраматической группы в качестве терапевтической методологии, впервые разработанной психиатром Дж. Л. Морено, доктором медицины. Это терапевтическое использование рассказывания историй было включено в драматическую терапию, известную в этой области как «Театр самооткровения». в 1975 году Джонатан Фокс и Джо Салас разработали терапевтическую импровизационную форму повествования, которую они назвали Playback Theater. Терапевтическое рассказывание историй также используется для содействия исцелению с помощью преобразующих искусств, когда фасилитатор помогает участнику написать и часто представить свою личную историю аудитории.

Как вид искусства

Тема столителлинга как искусства раскрыта в книге The Art of Fiction британского ученого и романиста Дэвида Лоджа. Главы книги впервые появились в 1991—1992 годах в виде еженедельных колонок в The Independent и в конечном итоге были собраны в виде книги и опубликованы в 1992 году. Лодж посвящает каждую главу одному аспекту искусства художественной литературы, включающему около пятидесяти тем.

Искусство сторителлинга использует ряд художественных элементов, которые обычно взаимодействуют в хорошо разработанных историях.

К таким элементам относится:

• основная идея повествовательной структуры с началом, серединой и концовкой, обычно построенная в связные сюжетные линии;
• сильный акцент на темпоральность повествовования, который включает сохранение прошлого, внимание к действию в настоящем и ожидание будущего;
• персонажи и это не всегда люди, иногда, через очеловечивание, роль персонажа выполняют животные, мифологические существа, неодушевленные объекты;
• использование метафор, метонимии, аллюзий, сходствами, параллелями и т. д.

В бизнесе

Люди рассказывали истории о работе с древних времен, чтобы истории могли вдохновить просто привить ценность. Рассказывание историй в бизнесе стало самостоятельным полем, поскольку рассказывание историй становится более популярной формой маркетинга.

Сторителлинг все чаще используется в рекламе. Эта маркетинговая тенденция отражает глубоко укоренившуюся человеческую потребность в развлечениях. Истории иллюстративны, легко запоминаются и позволяют компаниям создавать более прочные эмоциональные связи с клиентами.

Исследование Nielsen показывает, что потребители хотят более личной связи в том, как они собирают информацию, поскольку человеческий мозг больше занят рассказыванием историй, чем только представлением фактов. При чтении чистых данных только языковые части мозга работают над расшифровкой смысла. Но при чтении истории активизируются как языковые части, так и те части мозга, которые были бы задействованы, если бы события истории были пережиты на самом деле. В результате легче запоминать истории, чем факты.

Маркетинговые приёмы рассказывания историй, включают использование трансмедийных методов, зародившихся в киноиндустрии,