Нейроэкономика

Материал из «Знание.Вики»

Нейроэконо́мика (англ. neuroeconomics) — это междисциплинарное направление, объединяющее знания экономической теории, нейробиологии и психологии. Она исследует процесс принятия решений при выборе альтернативных вариантов, а также распределение риска и вознаграждения. Нейроэкономика использует экономические модели для анализа мозговой активности и находит применение нейробиологических данных при построении экономических моделей[1]. Научная область ищет ответы на процессы принятия решения на физическом, биологическом, химическом уровнях человека и животного[2].

Методы нейроэкономики

В настоящее время основными методами нейроэкономики являются:

  • неинвазивные методы — функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ), основанный на регистрации мозгового кровотока и транскраниальная магнитная стимуляция мозга, электроэнцефалограмма, магнитоэнцефалограмма, функциональная ближняя инфракрасная спектроскопия (фБИКС).
  • инвазивные — регистрация активности нейронов животных, исследование пациентов с нарушениями нервной системы.
  • биохимические и генетические (молекулярно-биологические) методы исследований — изучение влияния генов и гормонов на принятие решений.
  • поведенческие исследования животных — сравнительные исследование процессов принятия решений у человека и животных.
  • интерфейс мозг-компьютер — это инвазивные или неинвазивные технологии, позволяющие преобразовывать некоторые нейрофизиологические сигналы в команды, адресованные внешнему техническому устройству или компьютеру[3].

В целом, нейроэкономика изучает механизмы принятия решения на разных уровнях сложности: генном, нейрональном, структурно-анатомическом, функциональном, организменном и социальном[4].

Основы нейроэкономики

Базовая модель

В 1776 году поразмышлял о поведенческих свойствах человека и создал модель «экономического человека»[5]. В 1930-х годах становиться популярной математическая форма описания человеческого поведения. Пол Самуэльсон доказывает, что поведение экономического человека, который делает последовательный непротиворечивый выбор между вариантами потребления. Это соотноситься с максимизацией полезности, стоимости и благосостояния.

Основной идеи нейроэкономики является модель принятия простейших перцептивных решений. Например, обезьяна смотрит в ту сторону, где доминирующее перемещение точек на экране монитора, сформулированная Майклом Шадленом и В. Ньюсамом[6].

По этой «диффузной модели» процесс перцептивных решений формируется с нейронов-детекторов, принимающих информацию («доказательства») о возможных разных вариантов. Дальше сигнал информация переходит к нейронам-интеграторам, аккумулирующим информацию и в последующем принимает решение. Чем больше информации интегратор получает от специализированных детекторов, тем сильнее он активируется, при этом блокирует с помощью тормозных синапсов активность нейронов-интеграторов, программирующих альтернативное решение. В общем, активность системы интеграторов показывает разность между доказательствами в пользу каждой из альтернатив. Решение принимается тогда, когда уровень активности (частота разрядов) одного из нейронов-интеграторов превышает «порог принятия решений». Первые нейроэкономические исследования механизмов перцептивных решений показали наличие подобных нейронов-интеграторов в височных областях коры мозга обезьян

Кодирование субъективной ценности решения

Основная идея, когда ценности присваиваются доступным вариантам, а затем принимается решение в зависимости от результата сравнения. С начала исследования были получены множественные доказательства, что при выборе экономического решения происходит нейрональное представление субъективных ценностей. Оперативной мерой относительной ценности товара является безразличие[7].

Классическая экономическая теория учит, что принять решение о выборе той или иной альтернативы происходит рационально и зависит от уровня субъективной ценности/полезности.

Теория максимизации ожидаемой полезности показывает, что отдельный индивид максимизирует выгоду, отбирает альтернативу с наибольшей ожидаемой полезностью. На организацию моделей принятия решения пересекается ограничение трудности выразить полезность в абсолютных единицах. Нейроэкономика преодолевает ограничение в модели принятия решений. Полезность (субъективная ценность) описывается значением усредненной активности специализированных популяций нейронов, в первую очередь, ряда областей дофаминергической системы: прилежащего ядра (nucleus accumbens) и орбитофронтальной коры. Нейроэкономические исследования показали, что субъективная ценность при выборе альтернатив кодируются нейронами прилежащего ядра, а сравнение и интеграция субъективных ценностей происходит в орбитофронтальной коре.

Итоги нейроэкономических исследований смогли оформить новое направление нейромаркетинга — области нейроэкономики, внимательно изучающие механизмы принятия решений потребителями и изучении влияния маркетинга[8][9].

Роль эмоций в принятии решений

Одной из ключевых тем нейроэкономики является изучение роли эмоций в процессах принятия решений. Антуан Бешара и Антонио Дамацио изучали больных людей с повреждёнными областями мозга (орбитофронтальной коры и миндалины), вовлеченных в формирование эмоциональных реакций.

Исследования показали, что такие пациенты, несмотря на относительно высокий коэффициент интеллекта, страдают серьёзными нарушениями принятия решений. Более того, данные исследования показали, что осознание лучшей альтернативы не означает её принятия: пациенты с нарушением эмоций, осознавая наличие оптимального решения, выбирали худшее решение из-за отсутствия эмоциональной реакции на собственные предыдущие ошибки. Нейроэкономика изучает взаимосвязь эмоциональных и рациональных нейробиологических механизмов принятия решений в рамках теории «Дуализма принятия решения». Так нейроэкономические исследования временного дисконтирования, самоконтроля, реакций на несправедливость в «Игре в Ультиматум» и при решении моральных дилемм показали, что в зависимости от того, относительная активность лимбических (островковая кора, прилежащее ядро, цингулярная кора и другие) или когнитивных (дорсолатеральная префронтальная кора и другие) областей мозга выше, решение будет принято эмоционально (Система 1) либо рационально (Система 2)[10]

В целом рациональная система мозга дает возможность принять оптимальные решения, при условии наличия достаточного времени, а эмоциональная система позволяет принимать более быстрые и обычно вполне адекватные решения.

Социальное и экономическое взаимодействие

Главное направление нейроэкономики исследует нейробиологические основы социального и экономического взаимодействия с использованием стратегических игр, моделирующих социальные отношения и процессы принятия решений при взаимодействии двух или более индивидов. Среди наиболее распространённых стратегических игр, применяемых в нейроэкономике, следует отметить «Игру в Ультиматум», «Дилемму заключённого», «Доверие» и «Повторяющуюся дилемму заключённого».

В «Дилемме заключённого», одной из самых известных стратегических игр, поведение участников может быть как некооперативным, когда каждый действует исключительно в своих интересах, не учитывая результаты для других, так и кооперативным, когда один из участников принимает во внимание интересы другого, возможно, в ущерб собственным интересам.

Нейробиологические исследования подтвердили, что когда партнер проявляет некооперативное поведение, у игрока активируется островковая кора, а когда партнёр проявляет кооперативное поведение, активируется орбитофронтальная кора и прилежащее ядро. Интересно, что реакция прилежащего ядра на кооперацию партнёра может предсказать, будет ли игрок продолжать кооперироваться в последующих раундах игры. В целом, принятие решения о кооперации определяется активностью орбитофронтальной коры и прилежащего ядра, областей, которые отвечают за кодирование субъективной ценности поведения[11].

Исследования относятся к нейробиологическим механизмам, связанным с гормоном и нейротрансмиттером окситоцина. Под руководством Пола Зака было проведено исследование, которое показало, как окситоцин влияет на альтруистическое поведение человека. В рамках эксперимента участники передавали деньги незнакомцам, которые могли либо поделиться вознаграждением, либо оставить его себе. Уровень окситоцина в крови участников коррелировал с суммой переданных денег и предсказывал вероятность возврата денег участникам. Кроме того, была выявлена причинно-следственная связь между назальной инъекцией спрея с окситоцином и альтруистическим поведением испытуемых в других экспериментах[12].

Эволюционные подходы нейроэкономики

Нейроэкономика часто применяет сравнительные эволюционные подходы, проводит анализ сходства и различия инструментов принятия решения у человека и животных.

Экономическое поведение человека нивелируется кормодобывательным поведением. Необходимо провести исследование для определения совпадения экономики человека и кормодобывательного поведения животных. Затем объяснить некоторые закономерности экономического поведения человека эволюционными адаптациями вида Homo sapiens.

Теория, независимо разработанная в 1966 году Робертом Макартуром и Эриком Пианкой, теория оптимального фуражирования говорит, что выбор пищи животными зависит от двух основных причин: времени на поиск пищи и времени на её обработку: при этом животные максимизируют скорость потребления энергии, вырабатываемой из пищи. Нейроэкономика показывает, что кормодобывательному поведению животных подходит ряд особенностей экономики человека.

Рональд Ноэ — голландский биолог из Страсбургского университета, который в 1994 году предложил теорию биологического рынка предполагает, что отношения в группе животных, нацеленные на достижение выгоды, подчиняются экономическим закону спроса и предложения. В общем спрос и предложение изменяют «цену» услуг в биологическом сообществе: снижение числа особей, предоставляющих блага, увеличивает их ценность.

Моделью таких биологических рыночных отношений служит «оборот» перебора шерсти (груминга) в стае бабуинов, где цена общения с юными бабуинами, выраженная в груминге их родителей, зависит от количества молодняка в стае[13].

Самка с малышом может начать своеобразную торговлю — разрешить поиграть с малышом взамен получения груминга. И здесь включается режим спроса и предложения — если в стае мало молодняка, то самка получает много груминга, если молодняка много, то цена и, соответственно, объём груминга снижается.

Согласно теории биологических рынков существуют важные «рыночные» факторы эволюционного отбора, обуславливающие естественный отбор и наследование новых свойств, позволяющих эффективно адаптироваться в условиях рыночных отношений, то есть биологический рынок создает определенное эволюционное давление.

Примером высокоразвитых биологических рынков являются взаимоотношения рыб-чистильщиков (labroides dimidiatus) и их клиентов — рыб того же ареала, с кожи которых эти рыбки удаляют паразитов. Рыбка-чистильщик — поставщик услуг, а клиент потребляет их услуги[14].

Различают три типа клиентов: резиденты, рыбы живущие рядом со «станцией», путешественники, легко меняющие станцию чистки и хищники, способные съесть чистильщика. Интересно, что у чистильщиков складываются разные отношения к разным типам клиентов. Порой клиенты выстаиваются в очередь у «станции» чистильщика, ожидая получения услуги. По сравнению с резидентами, путешественников редко заставляют ждать и обманывают, например, выкусывая вместо паразита кусок кожи. Более того, чистильщики никогда не обманывают клиентов-хищников, способных отомстить.

Система чистильщик-клиент является примером высокоорганизованного биологического рынка и напоминает отношения потребитель-продавец в экономике человека.

Интересные экспериментальные нейроэкономические исследования поведения обезьян (капуцинов и шимпанзе) убедительно продемонстрировали наличие биологической и эволюционной основы экономических отношений человека, проявляющейся у приматов в искусственно созданной среде экономического обмена.

Так обезьяны демонстрирует сходные с людьми реакции на изменение цены и формирование предпочтений (избегание потерь — loss aversion, фрейминг эффект — framing effect, эффект владения — endowment effect), кооперацию и реакции на несправедливое распределение благ (отказ от получения блага в случае его несправедливого распределения в пользу постороннего участника эксперимента; отсутствие ярко выраженной реакции на несправедливое распределение блага в пользу члена собственной группы). В целом исследования показали, что некоторые аспекты иррационального поведения человека прослеживаются и у приматов, что свидетельствует об их генетической и эволюционной обусловленности.

В США действует Центр нейроэкономических исследований при университете Клэрмон (Калифорния), Центр исследований нейроэкономики при Университете Джорджа Мэйсона (Виргиния); организована Стэнфордская летняя школа нейроэкономики.

Среди крупнейших специалистов в области нейроэкономики можно выделить Поля Глимчера, Антонио Рангела, Рида Мантегю, Колина Камерера, Дэвида Лейбсона, Кевина Маккейба, Пола Зака. Российские нейроэкономисты: Василий Ключарёв.

В 2004 году создана профессиональная организация ученых, занимающихся нейроэкономикой — Ассоциация нейропсихоэкономики. Одна из наиболее известных теорий Ричарда Талера «управляемого выбора», которая показывает, что человек по большей части не контролирует свой выбор и поведение, что противоречит экономической теории[2].

Примечания

  1. ↑ Center for Neuroeconomics Study at Duke University (недоступная ссылка). Дата обращения: 11 октября 2013. Архивировано 23 августа 2011 года.
  2. ↑ 2,0 2,1 Пескова А. В., Ковалевская М. С. Нейроэкономика и поведенческая экономика: источники синтеза // Вестник ЮУрГУ. Серия: Экономика и менеджмент. — 2016. — № 3.
  3. ↑ Мокиенко О. А., Черникова Л. А., Фролов А. А. Интерфейс мозг-компьютер как новая технология нейрореабилитации // Анналы клинической и экспериментальной неврологии. — 2011. — Т. 5, № 3. — С. 7.
  4. ↑ Денисова Е. Н., Махров С. С. Анализ современных методов регистрации сигналов мозговой активности посредством нейрокомпьютерного интерфейса // T-Comm. — 2017. — № 12.
  5. ↑ Шмаков А. В. Экономические представления о человеческом поведении. Как повлиять на выбор, нужно ли учиться рисовать, чтобы стать художником, и сможет ли «Буба» изменить экономическую науку? // Пространство экономики. — 2015. — № 4.
  6. ↑ Shadlen M. N., Newsome WT. Neural basis of a perceptual decision in the parietal cortex (area LIP) of the rhesus monkey. (англ.) // J Neurophysiol[en] : journal. — 2001. — October (vol. 86, no. 4). — P. 1916—1936. — PMID 11600651.
  7. ↑ Бородина К. М. Нейронный контур для расчёта экономического выбора и сравнения субъективных ценностей. // АНИ: экономика и управление. — 2021. — № 1. — С. 4.
  8. ↑ Vernadsky V. I. APPLIED TOOLS OF NEUROMARKETING AND NEUROBRANDING // Вестник Алтайской академии экономики и права. — 2022. — Декабрь (№ 12). — С. 239—249. — doi:10.17513/vaael.2645.
  9. ↑ Комарова О. В., Заикина А. А. К вопросу о содержании нейромаркетинга в современных исследованиях // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. — 2023. — № 9—2. — С. 5.
  10. ↑ Даниэль Канеман. Думай медленно… Решай быстро. — М.: AST Publishers, 2014. — 331 с. — ISBN 978-5-17-080053-7.
  11. ↑ «Дилемма заключённого». Большая российская энциклопедия. Дата обращения: 11 мая 2024.
  12. ↑ Paul J. Zak. The Neurobiology of Trust (англ.) // Scientific American. — Springer Nature. — Vol. 298, iss. 6. — P. 88—95. — doi:10.1038/scientificamerican0608-88. Архивировано 28 апреля 2017 года.
  13. ↑ Крейр, Бен. Тайная экономическая жизнь животных. bloomberg (1 августа 2017). Дата обращения: 6 мая 2024.
  14. ↑ [1] (недоступная ссылка)

Литература

Ссылки


Источник — https://znanierussia.ru/articles/index.php?title=Нейроэкономика&oldid=970112