Лид
Ли́д (англ. lead — вводная часть) — первый абзац текста, обычно выделенный жирным шрифтом. Часто лид называют вводкой или сравнивают с прилавком магазина, а основной его задачей является удержание читателя, предлагая ему самое интересное для дальнейшего прочтения статьи. Основное преимущество лида — моментальное изложение сути новости. При работе над журналистским материалом рекомендуется писать «сырой» вариант лида, который поможет сконцентрировать внимание на тексте и корректности подачи лида[1].
История
Понятие лид пришло из американской журналистики и имело значение «прорыв», «лидерство». Существует мнение, что лид появился во времена Гражданской войны в Америке в 1861-1865 годах, когда существовал телеграф и азбука Морзе. Именно тогда в редакции присылали только начало статьи с ответами на самые ключевые вопросы, а уже в основной части рассказывалось о ключевом событии. Историки считают, что требования к описанию лида предложил американский журналист Джон Максоуни где-то сто лет назад, и они прижились в итоге в Америке и даже в Советском Союзе. В 1934 году в США появилось первое пособие для журналистов, в котором лид сравнивался с локомотивом. Автором выступил преподаватель Северо-Западного университета в США Карл Уоррен, предложив в учебнике восемь видов лидов для газетных публикаций.
Из истории журналистики следует, что в XIX веке и начале XX века, задачей журналистов в США было — отразить в лиде самое важное. Такой подход не прижился и вскоре от него отказались из-за загруженного объёма. В современных мировых средствах массовой информации лид является неотъемлемой частью информационно-новостных жанров, хоть и притерпевает изменения в понятии и формулировках. Появляются и разные мнения о функции лида. Например, в Германии есть два мнения. Первое: лид — это краткая информация, второе: лид — подробная информация, которая должна заинтересовать читателя[2].
Структура
Лид — одна из текстовых выигрышных форм, которая построена из коротких предложений и помогает читателю быстро сориентироваться в материале и понять его суть. Качественный лид не нагромождён текстом и терминологией. Американцы относятся к лиду более внимательно и структурируют его на три абзаца:
- «задира» (teaser — «задира» и собственно синоним к словам «лид» и «вводка») — должен зацепить взгляд читателя;
- текст — краткое обобщение всего объёма материала;
- связка — так называемый «мостик» между лидом и материалом в целом, созданный для анонса самого интересного.
Российские журналисты сформулировали оптимальный размер для лида и дали его чёткие параметры — 30—40 слов или 250—350 знаков. Поэтому лиды, которые превышают 500 знаков, принято считать перегруженными и должны подвергнуться сокращению. Структура понятного и классического лида состоит из формулы: основное высказывание и указание на текст. Из этой формулы становится понятно, что лид состоит не более, чем из двух предложений: первое — это название события, второе — дополнительная интересная информация. Немецкие медиалингвисты создали свою формулу лида — не более трёх предложений, где в самом первом предложении можно прочитать основную мысль. То, на какие вопросы отвечает лид, зависит от особенности новости, а другие вопросы дополняют впечатления и наглядность[2].
Классификация
Отечественная литература говорит о нескольких классификациях лида:
- прямой и его ответвления — обобщающий, модифицированный, обёрточный, расколотый, лид одного элемента, комбинированный-суммирующий;
- затяжной — сценический, повествовательный, специальный авторский;
- лид-вопрос — используется редко в случае, если в статье есть исчерпывающие ответы на необходимые вопросы.
Рассмотрим подробное описание некоторых видов лидов:
- Прямой лид рассказывает о внешних аспектах события и используется при написании новостных заметок в газетах. Его преимущество — прямое изложение новости, которое сразу даёт понимание читателю о сути новости.
- Затяжной лид передаёт атмосферу статьи. Часто применяется при создании репортажей, ньюс-фиче и фиче, встречается в еженедельных изданиях.
- Обобщающий лид отвечает на вопросы («кто?», «что?», «где?», «когда?», «почему?», «каким образом?») и с первой строки вводит читателя в курс статьи, но часто имеет перегруженный формат и нуждается в сокращении.
- Модифицированный лид аккумулирует внимание читателя сразу на двух—трёх аспектах новости и часто отвечает на вопрос «что?», к которому при необходимости добавляются вопросы «кто?», «где?» или «когда?». Часто данный лид может отвечать и на вопросы «почему?» или «каким образом?», расказывая про определённое происшествие и его причины.
- Обёрточный лид рассказывает о нескольких событиях кратко, и уже в статье раскрывается каждая часть лида в расширенном формате.
- Расколотый вид лида посвящается всегда только одному событию. Последущим событиям посвящаются отдельные лиды.
- Сценический лид часто описывает место события или сцену, и позволяет читателю оказаться сразу в центре события.
- Анекдотический лид рассказывает о завершённом событии, иллюстрирует тему статьи. К данному виду лида стоит подходить внимательно, чтобы не ввести читателя в заблуждение сформулированным текстом.
- Ситуативный лид представляет ситуацию, но не описывает её, а также её героев и их действия. Это может быть вступление к жалобе или претензии.
- Тематический лид акцентирован на информировании о произошедшем событии.
- Вопросительный лид используется редко, когда в самом начале статьи необходимо задать вопрос, хотя такой подход не рекомендуется.
- Цитатный лид излагает суть новости словами героя, но испольуется редко.
- Эссеистский лид содержит в себе рассуждения журналиста и его мнение и тоже используется крайне редко[3].
Маркетинг
Лид в маркетинге и продажах имеет другое понятие. Слово переводится точно также, как и лид в журналистике, но в переводе приобретает значение — приводить. Лид сегодня — модный и популярный термин в маркетинге и рекламе. Он означает конкретные действия потребителей (покупателей), которые отбираются рекламодателем по заданным критериям.
По сути лид — это потенциальный клиент, который взаимодействует с компанией через телефонные звонки, смс-сообщения, заявки на сайте, в онлайн-боте, чатах и другие точки соприкосновения. И здесь лиды могут быть нескольких видов:
- Холодный лид — человек (клиент), который в меньшей вероятности станет клиентом компании — приобретёт продукт или услугу.
- Тёплый лид — человек (клиент), которые пока выбирает, сравнивает условия и параметры продукта или услуги.
- Горячий лид — человек (клиент), который готов купить продукт или услугу «здесь и сейчас».
Также в маркетинге существует понятие — lead management, которое в упрощённом варианте означает получение лидов и управление ими. То есть это своеобразная воронка продаж, состоящая из разных (в зависимости от отрасли продаж) действий: мероприятия, инструменты, средства и способы достижения цели.
Лид (lead) рассматривается и в нескольких маркетиновых шагах, как словообразующий элемент:
- lead capturing/lead generation — создание базы лидов с помощью маркетинга, рекламы и связей с общественностью (PR);
- lead registration — подтверждение вводных данных лида после регистрации, которые говорят, что лид реальный;
- lead development/lead nurturing — сопровождение лида до покупки, начиная с первого контакта;
- lead conversion — перевод лида в покупку, как финальная часть всего алгоритма продаж[4].
Примечание
- ↑ Колесниченко А. Практическая журналистика. — Москва: МГУ, 2008. — С. 66. — 180 с. — ISBN 978-5-211-05510-0.
- ↑ 2,0 2,1 Ленкова Т. ЛИД - структурный элемент статьи и самодостаточный текст // Филология и человек : Журнал. — 2023. — № 1. — С. 170—191.
- ↑ Колисниченко А.В. Практическая журналистика. — Москва: Аспект Пресс, 2018. — С. 96—103. — 168 с. — ISBN 978-5-756-70963-6.
- ↑ Брежнева В.М. Лид-менеджмент как современная интернет-технология управления клиентами компании. — ФГБОУ ВПО Кемеровский ГУ, 2019. — С. 223—224. — 223-224 с.