OTT

video icon

OTT, расшифровывается как Over the Top, представляет собой инновационный подход к распространению видеоконтента через глобальную сеть. Эта технология позволяет осуществлять передачу аудиовизуальных материалов напрямую от создателей к зрителям, минуя традиционные каналы дистрибуции. В отличие от классического IPTV, где оператор контролирует всю цепочку доставки сигнала, OTT функционирует поверх существующей интернет-инфраструктуры, не требуя прямого взаимодействия с провайдерами связи.

Ключевая особенность OTT заключается в её универсальности: пользователи могут наслаждаться контентом на разнообразных устройствах — от смартфонов до smart-телевизоров. При этом качество сервиса (QoS) и опыта пользователя (QoE) не гарантируется провайдером, что отличает OTT от традиционных телекоммуникационных услуг с их строго регламентированными параметрами передачи данных.

Таким образом, технология OTT открывает новые горизонты в сфере распространения медиаконтента, предоставляя беспрецедентную свободу как создателям, так и потребителям видеоуслуг.

Особенности

Технология OTT предлагает ряд инновационных возможностей для распространения медиаконтента:

1. Защищённая трансляция: OTT-сервисы обеспечивают доступ к зашифрованным каналам, позволяя абонентам легально сохранять выбранные программы на своих устройствах. Эта функция часто доступна в рамках подписки.
2. Адаптивное кодирование: Платформы OTT способны преобразовывать видеоматериалы (как отдельные передачи, так и целые каналы) в различные форматы, обеспечивая совместимость с широким спектром устройств — от персональных компьютеров до смартфонов.
3. Гибкий доступ к контенту: Пользователи могут запрашивать интересующие их материалы в любое время, выбирая между мгновенным онлайн-просмотром и загрузкой для последующего воспроизведения офлайн.

Концепция открывает новые горизонты для медиаиндустрии. Она способствует оптимизации использования контента, расширению аудитории и повышению рентабельности за счёт диверсификации услуг и внедрения онлайн-продаж.

Ключевым преимуществом OTT является её универсальность: сервис доступен любому пользователю, имеющему подключение к интернету, что значительно расширяет потенциальную аудиторию по сравнению с традиционными методами распространения медиаконтента.

Проблемы

Технология OTT предъявляет ряд специфических требований к инфраструктуре и функциональности:

1. Универсальная доступность: Аудиовизуальный контент должен быть доступен в любой точке, где есть подключение к интернету. Ключевым элементом этой доступности является использование протокола HTTP в качестве универсального транспортного механизма для всех видов медиаданных.
2. Применение HTTP: Этот протокол также играет центральную роль в обеспечении телевизионного вещания и предоставлении видео по запросу, что способствует унификации технологической базы OTT-сервисов.
3. Проблема качества: Функционирование в условиях открытого интернета, который по своей природе является «неуправляемой» средой, создаёт определённые трудности. Отсутствие контроля над пропускной способностью каналов связи может приводить к снижению качества потокового видео, вызывая периодические паузы для буферизации. Это особенно актуально для мобильных сетей, где стабильность соединения часто бывает ниже, чем у стационарных подключений.
4. Адаптивность к устройствам: Технологии OTT должны обеспечивать совместимость с широким спектром пользовательских устройств — от персональных компьютеров и smart-телевизоров до мобильных телефонов. Это требует оптимизации ресурсопотребления и упрощения процесса установки для конечных пользователей.
5. Интеграция с существующими системами: Важнейшим аспектом развития OTT является обеспечение совместимости с существующими форматами и протоколами распространения контента, включая различные кодеки и системы управления цифровыми правами (DRM). Это необходимо для беспрепятственной интеграции OTT-сервисов в сложившуюся медиаэкосистему.

Таким образом, несмотря на значительный потенциал, технология OTT сталкивается с рядом технических вызовов, требующих инновационных решений для обеспечения высокого качества услуг.

Модели монетизации

Индустрия OTT-сервисов характеризуется разнообразием бизнес-моделей, отражающих различные подходы к монетизации контента. Некоторые компании, такие как Hulu, предоставляют бесплатный доступ к контенту, получая прибыль преимущественно от рекламы. Другие фокусируются на определённых платформах: персональных компьютерах или интернет-приставках (iSTB). Существуют и нестандартные подходы, например, сочетание традиционного обмена DVD-дисками с возможностью онлайн-просмотра, реализованное Netflix.

Согласно классификации, предложенной Informa Telecoms & Media, можно выделить следующие основные модели монетизации OTT-сервисов:

1. Линейное вещание (Linear programming): Эта модель предполагает трансляцию телеканалов через интернет, иногда называемую Web TV. Доход провайдеров в этом случае формируется за счёт предоставления пользователям доступа к каналам, что аналогично бизнес-модели операторов спутникового, кабельного и IP-телевидения.
2. Рекламная модель видео по запросу (AVoD — Advertising Video on Demand): В рамках этой модели пользователи получают бесплатный доступ к контенту, как правило, в стандартном разрешении (SD). Монетизация осуществляется за счёт показа рекламных сообщений или видеовставок во время просмотра.
3. Электронная продажа (EST — Electronic Sell Through): Данная модель подразумевает приобретение пользователем цифровой копии контента в постоянное пользование.
4. Транзакционное видео по запросу (TVoD — Transactional Video on Demand): Эта модель предусматривает оплату за просмотр отдельных единиц контента, известную также как Pay-per-view (PPV). При этом доступ к контенту может быть ограничен по времени. Например, Apple TV позволяет начать просмотр в течение 30 дней после покупки, а завершить его нужно в течение 24 часов в США или 48 часов в других странах.
5. Подписка на видео по запросу (SVoD — Subscription Video on Demand): В рамках этой модели пользователь получает доступ ко всему каталогу провайдера на определённый период (день, месяц и т.д.) за фиксированную плату.

Каждая из этих моделей имеет свои преимущества и особенности применения, что позволяет OTT-провайдерам выбирать наиболее подходящую стратегию монетизации в зависимости от специфики их контента и целевой аудитории.

Структура рынка

Экосистема OTT-сервисов включает в себя разнообразных участников, каждый из которых занимает свою нишу на рынке цифрового контента:

1. Виртуальные кинотеатры: Сервисы выступают в роли агрегаторов аудиовизуального контента, предоставляя пользователям доступ к обширным библиотекам фильмов и сериалов. Их отличительной чертой является мультиплатформенность — возможность просмотра как через веб-интерфейс, так и посредством специализированных приложений для мобильных устройств и smart-телевизоров. Такой подход обеспечивает максимальное удобство и доступность для зрителей.
2. Интернет-вещатели: В эту категорию входят традиционные телеканалы, адаптировавшие свою бизнес-модель под реалии цифровой эпохи. Они монетизируют собственный контент в интернет-среде, используя две основные стратегии: платный доступ или показ рекламы. Это позволяет им расширить аудиторию и создать дополнительные источники дохода помимо традиционного телевещания.
3. Операторы цифрового телевидения: Данная группа представлена компаниями, изначально специализировавшимися на предоставлении услуг платного телевидения. Они расширили свой спектр услуг, внедрив функции видео по запросу (VOD) и создав виртуальные кинозалы на базе существующей инфраструктуры цифровых приставок (STB). Это позволяет им предложить клиентам более гибкий и персонализированный подход к потреблению контента.
4. Независимые цифровые платформы: Эти сервисы представляют собой новое поколение агрегаторов видеоконтента. Их ключевое преимущество заключается в отсутствии привязки к конкретному интернет-провайдеру или оператору связи. Они предлагают приложения для различных устройств, включая смартфоны, планшеты и smart-телевизоры, обеспечивая пользователям свободу выбора способа и места просмотра контента.

Такое разнообразие участников рынка OTT-сервисов способствует развитию конкуренции и инноваций в сфере цифрового контента, предоставляя потребителям широкий выбор способов доступа к интересующим их медиаматериалам.

Западный рынок

Анализ рынка OTT-сервисов, проведённый ведущими аналитическими агентствами, свидетельствует о стремительном развитии этого сегмента медиаиндустрии. Компания Informa Telecoms&Media, специализирующаяся на исследованиях в области телекоммуникаций и медиа, ещё в 2010 году отметила растущий интерес операторов IPTV к технологии OTT. Эта тенденция распространилась и на производителей контента, открыв им новые возможности для прямого взаимодействия с аудиторией.

Согласно данным Informa Telecoms & Media, в 2012 году глобальный рынок OTT достиг отметки в 10,6 миллиардов долларов США. В структуре доходов лидирующую позицию заняла плата за просмотр контента. При этом аналитики прогнозировали наиболее динамичный рост в сегменте подписных услуг, ожидая среднегодовой темп роста (CAGR) на уровне 32 %.

Схожую оценку представила Multimedia Research Group (MRG), предсказав, что объём продаж в сфере OTT в 2012 году превысит 11 миллиардов долларов. Долгосрочные прогнозы указывали на трёхкратный рост рынка к 2017 году, с ожидаемым достижением 32,7 миллиардов долларов. Предполагалось, что в этой сумме доходы от рекламы составят почти половину (49 %), доходы от продажи контента — 14 %, а на подписку придётся 37 %.

Эти прогнозы отражают общее мнение аналитиков о значительном потенциале роста сектора OTT в краткосрочной перспективе. Подтверждением этих тенденций служит активное развитие OTT-сервисов крупнейшими технологическими и медиакомпаниями. Среди них выделяются такие гиганты, как Amazon.com Inc., Apple Inc., Google (YouTube), Netflix Inc., а также традиционные медиакорпорации — Disney, BBC, Sony. Не остаются в стороне и специализированные игроки рынка цифрового контента: Hulu, TiVo Inc., VUDU Inc. и другие.

Разнообразие участников рынка OTT демонстрирует не только его привлекательность для бизнеса, но и потенциал для инноваций в сфере доставки видеоконтента потребителям.

Российский рынок

Анализ российского рынка OTT-сервисов, проведённый компанией «Директ Инфо», выявил значительный рост этого сегмента медиаиндустрии. В 2012 году объём рынка достиг 1,1 миллиарда рублей, продемонстрировав впечатляющий прирост в 95 % по сравнению с предыдущим годом. Структура доходов распределилась следующим образом: 45 % средств поступило от продажи контента и подписок, в то время как 55 % обеспечила видеореклама.

Прогнозы на 2016 год предполагали колоссальный рост рынка — в 13 раз по сравнению с 2012 годом, достигая отметки в 14,8 миллиардов рублей. При этом ожидалось незначительное изменение в структуре доходов: 44 % должна была составить реклама, а 56 % — продажа контента и подписки.

Аудитория OTT-сервисов в России также демонстрировала тенденцию к rapid expansion. Если на конец 2012 года число пользователей составляло 13 миллионов, то к 2016 году ожидался трёхкратный рост — до 38 миллионов пользователей.

Российский рынок OTT характеризуется разнообразием участников, среди которых выделяются три основные категории: производители телевизионного оборудования, независимые компании и крупные медиакорпорации, монетизирующие собственный контент. Кроме того, значительную роль играют телекоммуникационные гиганты, такие как Ростелеком, Мегафон, Билайн и МТС.

Бизнес-модели отечественных OTT-сервисов отличаются гибкостью, комбинируя различные способы монетизации. Они предлагают как бесплатный контент с рекламой (AVoD), так и премиальные услуги по подписке (SVoD) или с оплатой за отдельные единицы контента (TVoD/EST).

Значительные изменения в регулировании отрасли произошли в конце 2019 года. С целью усиления защиты авторских прав были введены новые правила для OTT-версий телеканалов, включая обязательные общедоступные. Эти изменения предусматривают ограничения или запреты на трансляцию определённых телевизионных программ в интернете, что отражает растущую сложность правового ландшафта в сфере цифрового вещания.