Marlboro

Новый дизайн пачки Marlboro в 2016 году.

Пачка сигарет Marlboro Filters

Сигареты Marlboro в пачке

Ма́льборо (англ. Marlboro) — марка сигарет, выпускаемая компанией Philip Morris International с 1924 года. Является самой продаваемой маркой сигарет в мире. Первоначально позиционировавшиеся как женские сигареты, после научных исследований 1950-х годов, связавших курение с раком лёгких, они были переориентированы на мужчин с помощью рекламной кампании «Человек Мальборо». В дальнейшем Мальборо получили широкую известность благодаря спонсорству автоспорта, в частности команды Формулы-1 Scuderia Ferrari.

История

Создание бренда

Сигареты Marlboro были впервые выпущены в 1924 году американской компанией Philip Morris & Co. Название бренда происходит от улицы Great Marlborough Street (Грейт-Мальборо-стрит) в Лондоне, где в 1873 году открылась первая сигаретная фабрика компании. В 1902 году была основана американская компания Philip Morris & Co. Ltd., которая стала родительской для Philip Morris & Co. и начала продавать сигареты под маркой Marlboro на территории США.

Изначально сигареты Marlboro позиционировались как женские и продвигались под слоганом Mild As May («Мягкие, как май»). Целевой аудиторией считались молодые модницы. Сигареты имели фильтр с красной полоской, призванной скрывать следы помады. Сам фильтр именовался Beauty Tips to Keep the Paper from Your Lips («Секреты красоты, чтобы бумага не касалась ваших губ»). Реклама сигарет печаталась в женских журналах мод и подчёркивала элегантность продукта. Однако эта маркетинговая концепция не принесла ожидаемого успеха. К началу 1950-х годов продажи Marlboro были очень низкими, не превышая 1 % американского рынка сигарет, а в годы Второй мировой войны бренд и вовсе был временно снят с производства из-за нехватки сырья.

К середине XX века тремя самыми популярными сигаретными брендами в США были Camel, Lucky Strike и Chesterfield. Перед руководством Philip Morris стояла непростая задача: найти способ выделиться в условиях высокой конкуренции и изменить имидж марки, который не находил отклика у потребителей.

Репозиционирование и Marlboro Man

В начале 1950-х годов проблема табакокурения стала предметом публичной дискуссии. Серия научных исследований (самым известным из которых стало исследование Ричарда Долла и Остина Брэдфорда Хилла, опубликованное в 1950 году в Британском медицинском журнале) продемонстрировала связь курения с развитием рака лёгких. Табачные компании столкнулись с необходимостью адаптировать свои маркетинговые стратегии к меняющимся общественным настроениям.

Philip Morris пошёл на беспрецедентный шаг, кардинально изменив позиционирование своего ключевого бренда Marlboro. Было решено полностью отказаться от женской аудитории и сделать ставку на мужчин, причём мужчин, обеспокоенных здоровьем и в то же время стремящихся подчеркнуть свою маскулинность. Рекламная кампания подчёркивала, что сигареты с фильтром (каковыми были Marlboro) являются более безопасными. Красно-белый дизайн пачки стал более строгим и «мужественным».

Поворотным моментом стал 1954 год, когда Philip Morris совместно с рекламным агентством Leo Burnett запустил культовую кампанию Marlboro Man. Её целью было привязать имидж Marlboro к различным воплощениям идеала «настоящего мужчины» — ковбоям, морякам, военным, строителям и т.д. Наиболее успешным оказался образ ковбоя — сурового и немногословного, с обветренным лицом, вдумчиво курящего сигарету на фоне бескрайних просторов Дикого Запада. Этот образ стал настолько культовым, что уже в 1963 году рекламу Marlboro стали сопровождать музыкальной темой из вестерна «Великолепная семёрка».

Кампания Marlboro Man стала одной из самых успешных за всю историю рекламы. Продажи сигарет Marlboro выросли с $5 млрд в 1955 году до $20 млрд в 1957 году. К началу 1960-х годов доля рынка Marlboro в США достигла 10 %, что было феноменальным результатом для бренда, ещё недавно находившегося на грани исчезновения.

Успех был обусловлен не только удачным позиционированием, но и продуманной коммуникационной стратегией. Реклама Marlboro размещалась там, где её заведомо увидит целевая аудитория — в спортивных и мужских журналах, в барах и т.д. Были запущены промо-акции, позволяющие в обмен на подтверждения о покупке сигарет получить фирменные кожаные куртки и другие «ковбойские» аксессуары, что укрепляло эмоциональную связь с брендом.

Впоследствии некоторые актёры и фотомодели, принимавшие участие в кампании Marlboro Man, умерли от болезней, связанных с курением, что нанесло определённый ущерб репутации бренда. Но, в целом, Marlboro Man считается одним из самых ярких примеров эффективного репозиционирования в истории маркетинга. Это пример того, как практически разорившийся бренд смог найти свою нишу на высококонкурентном рынке, кардинально изменив целевую аудиторию и коммуникационную стратегию.

Глобальное лидерство и диверсификация

В 1972 году сигареты Marlboro обогнали Winston и стали самой продаваемой маркой сигарет в мире. Глобальная доля рынка превысила 5 %. Бренд окончательно закрепил за собой премиальный статус и ассоциации с американской культурой и образом жизни. «Человек Мальборо» окончательно вытеснил образы других «мужественных профессий», став единоличным символом марки.

Причины глобального успеха Marlboro заключались в умелом сочетании сильного и последовательного имиджа бренда, обширной дистрибуции (сигареты стало легко купить не только в США, но и в большинстве других стран) и неизменно высокого качества самого продукта. Успеху также способствовал большой рекламный бюджет и активное спонсирование автоспорта, в первую очередь Формулы-1. С 1974 года Marlboro являлся многолетним партнёром команды McLaren, а с 1997 года — титульным спонсором команды Ferrari. Знаковая красно-белая ливрея гоночных болидов ещё больше укрепила международную узнаваемость бренда.

При этом ещё одним важным фактором успеха в 1970-1980-е годы стала диверсификация продуктовой линейки Marlboro. В 1971 году были выпущены Marlboro Lights (с более низким содержанием никотина и смол), а впоследствии появились такие варианты, как Marlboro Medium, Marlboro 100’s, Marlboro Ultra Lights, Marlboro Menthol и другие. Таким образом удалось охватить более широкую аудиторию и занять новые рыночные ниши без размывания основного имиджа бренда.

Однако с 1990-х годов табачная индустрия в целом и Marlboro в частности начали сталкиваться с нарастающим давлением со стороны общественности и государственных органов. Многочисленные судебные иски в США пытались привлечь производителей сигарет к ответственности за вред здоровью курильщиков. Ужесточалось законодательство, запрещающее рекламу табака и спонсорство спортивных соревнований. В этих условиях Philip Morris был вынужден отказаться от прямого использования образа ковбоя и слогана Marlboro Country в рекламных кампаниях, хотя и продолжал спонсировать автогонки под лого Marlboro (правда, в сублимированной форме, без явного написания названия бренда).

Тем не менее, несмотря на кризисные явления в табачной индустрии, Marlboro сохранил лидирующие позиции на международном рынке. В начале XXI века доля Marlboro в мировых продажах сигарет (за исключением США и Китая, где действует государственная монополия на производство табака) достигала 40 %. Успешной оказалась новая рекламная кампания Marlboro Maybe never fell in love, запущенная в 2011 году. Фокус кампании сместился с ковбойской тематики на романтические образы открытых дорог, личной свободы и приключений, но красно-белые цвета и слоган Come to where the flavor is сохранили преемственность.

В 2010-х годах Philip Morris объявила о постепенном переходе от производства традиционных сигарет к продвижению систем нагревания табака IQOS. По заявлениям компании, эта технология позволяет на 90-95 % снизить концентрацию вредных веществ по сравнению с обычным курением. Специальные табачные стики для IQOS, Marlboro HeatSticks, уже продаются более чем в 40 странах и, вероятно, в перспективе полностью вытеснят классические сигареты Marlboro. Таким образом компания надеется сохранить свои рыночные позиции в условиях нового долгосрочного тренда на снижение распространённости курения.

Маркетинг и реклама

1990

Ранние рекламные кампании (1920-1950-е годы)

• Ivory Tips (1920-е гг.) — позиционирование Marlboro как элегантных женских сигарет;
• Mild as May (1920-1940-е гг.) — фокус на мягкость вкуса, нацеленность на женскую аудиторию;
• Tattoo (1943 г.) — военная тематика, связь с образом мужественного защитника Родины.

В первые десятилетия своего существования Marlboro продвигался как сигареты для утончённых женщин. Рекламные кампании подчёркивали элегантность, мягкость и даже романтичность образа. Однако этот подход не принёс значительного коммерческого успеха.

Marlboro Man (1954-1999)

• Marlboro Country (1950-1960-е гг.) — образ сурового ковбоя — покорителя Дикого Запада;
• Come to where the flavor is (1970–1990-е гг.) — пик славы имиджа ковбоя Marlboro;
• Marlboro Miles (1993 г.) — масштабная промо-кампания, предлагавшая различные призы и аксессуары в стиле вестерн за покупку сигарет.

Революционный поворот в маркетинговой стратегии Marlboro, нацеленный на завоевание мужской аудитории. Легендарный образ ковбоя, разработанный агентством Leo Burnett, стал одной из самых узнаваемых рекламных икон XX века. Различные вариации концепции Marlboro Country прочно связали бренд с идеалами свободы, независимости и мужественности.

Адаптация к ограничениям табачного маркетинга (с 1990-х гг.)

• Maybe never fell in love (2011 г.) — обновление имиджа, более романтичное и молодёжное позиционирование;
• Don’t Be a Maybe. Be Marlboro (2012 г.) — провокационная кампания с «флешмобами» в стиле вестерн; впоследствии запрещена в Германии как ориентированная на несовершеннолетних;
• You Decide (2015 г.) — акцент на свободе самовыражения, бунтарский дух.

Столкнувшись с законодательными ограничениями, запретившими использование образа ковбоя и спонсирование спортивных соревнований, Marlboro был вынужден искать новые коммуникационные подходы. Кампании 2010-х годов попытались сохранить «дух» бренда, не используя напрямую его традиционную образность.

Продвижение систем нагревания табака IQOS (с 2015 г.)

• Позиционирование IQOS как инновационной «менее вредной» альтернативы курению.
• Акцент на более современный и технологичный имидж, ассоциации с прогрессом.
• Работа с законодательными ограничениями (запрет курения в общественных местах и т.д.).

Понимая долгосрочную тенденцию отказа от традиционных сигарет, Philip Morris активно продвигает под маркой Marlboro системы нагревания табака IQOS. В коммуникациях основной упор делается на то, что при нагревании, а не горении табака, выделяется значительно меньше вредных веществ. Эта стратегия призвана сохранить позиции бренда в меняющихся условиях.

Спонсорская деятельность

Автоспорт

• Формула-1 — многолетнее сотрудничество с командами BRM (1972), McLaren (1974-1996), Ferrari (1997-2011).
• Ралли Париж–Дакар — спонсорская поддержка различных команд в 1980-1990-х годах.
• Индикар — партнёрство с командой Team Penske (1990-2009).
• Мотогонки — спонсорство команд Marlboro Yamaha (MotoGP) и Ducati (с 2003).

Спорт и особенно автоспорт долгое время был важнейшим рекламным каналом для Marlboro. Характерная красно-белая цветовая гамма болидов Формулы-1 обеспечивала бренду высокую узнаваемость и престиж, несмотря на законодательные запреты прямой табачной рекламы.

Культура и искусство

• спонсорская поддержка Каннского кинофестиваля и Венецианского кинофестиваля;
• организация фотовыставок в стиле вестерн, пропагандирующих образ жизни Marlboro Country;
• поддержка музыкальных фестивалей, таких как Marlboro Music в США.

Marlboro активно позиционировал себя как бренд, близкий к кинематографу, фотографии и другим видам искусства, подчёркивающим идеи свободы самовыражения и «мужского» стиля жизни.

Социальная ответственность

• программы по предотвращению подросткового курения в школах;
• спонсирование исследований и конференций, посвящённых «снижению вреда» курения;
• поддержка благотворительных инициатив, связанных с профилактикой лесных пожаров и охраной дикой природы.

В последнее время, стремясь улучшить свою репутацию, Marlboro и Philip Morris позиционируют себя как социально ответственные компании. Спонсируются программы по борьбе с подростковым курением и природоохранные проекты, что, впрочем, критикуется многими как лицемерие.

Линейка продуктов

• Сигареты:
  • Marlboro Red — оригинальные «полновкусовые» сигареты — исторически самый популярный вариант;
  • Marlboro Gold — сигареты с пониженным содержанием смол и никотина (ранее назывались Lights);
  • Marlboro Silver — сверхлёгкие сигареты (ранее Ultra Lights);
  • Marlboro Menthol — сигареты с ментоловым ароматизатором;
  • Marlboro Flavor Mix — сигареты с различными вкусовыми добавками (вишня, шоколад и т.д.);
  • Marlboro 100’s — удлинённые сигареты (100 мм).

Основу ассортимента Marlboro долгое время составляли классические сигареты, отличающиеся «насыщенным» вкусом. Впоследствии линейка была расширена за счёт сигарет с пониженным содержанием смол и различными ароматизаторами, чтобы охватить более широкую аудиторию.

• Другие табачные продукты:
  • Marlboro Snus — бездымный табак в мини-пакетах, популярный в странах Скандинавии;
  • Marlboro Cigarillos — сигариллы (короткие сигары).

Стремясь восполнить падение спроса на традиционные сигареты, Marlboro экспериментирует с новыми типами табачных продуктов. Пока наибольший успех имеет снюс — жевательный табак, помещаемый под губу.

• Системы нагревания табака:
  • IQOS — устройство для нагревания табачных стиков до температуры 350 °С без горения;
  • Marlboro HeatSticks — табачные стики для использования с IQOS, выпускаются в нескольких вариантах крепости и вкуса.

Компания Philip Morris позиционирует IQOS как «революционную» альтернативу сигаретам с пониженным риском для здоровья. Утверждается, что при нагревании табака выделяется на 95 % меньше вредных веществ, чем при горении. Marlboro HeatSticks призваны максимально точно воспроизвести вкусоощущение от традиционных сигарет Marlboro.