Брендбук

Пример брендбука компании Stan

Брендбук — (англ. brand book — «книга бренда») — официальный документ с описанием концепции и философии бренда, его миссии и ценностей, целевой аудитории, с подробной информацией о фирменном стиле: логотипе, шрифтах, цветах. Он нужен, чтобы бренд всегда сохранял узнаваемый образ, независимо от амбиций, масштабов бизнеса и количества дизайнеров, вовлечённых в процесс. Какие именно составляющие в него включены зависит от профиля компании и рыночного сегмента, масштаба проекта и его бизнес-модели, потребностей в рекламе в различных каналах и основных носителей фирменного стиля.

Типы брендбуков

Логобук

Логобук представляет собой минимальный вид брендбука. Он хорошо подходит для маленьких компаний, индивидуальных предпринимателей и небольших фирм. Такой брендбук под силу разработать самостоятельно, используя специальные приложения, конструкторы или векторные графические редакторы. Логобуки включают в себя обязательный минимум: логотип с корпоративными цветами и правила его использования (допустимые и запрещённые вариации).

Стандартный брендбук

В стандартном брендбуке представляется более обширная информация. В такой тип брендбука включаются основные правила, адаптированные под определённый вид бизнеса. К информации о логотипе и философии бренда добавляется портрет потребителя, дополнительные элементы айдентики (паттерны, линии, фирменные цвета), требования к переносу и техническая информация.

Комплексный брендбук

Комплексные брендбуки создают крупные компании и корпорации. Над разработкой такого документа работают не только дизайнеры, но и группы маркетологов и аналитики. Кроме стандартного перечня правил, в комплексном брендбуке предусмотрены дополнительные требования по проведению мероприятий внутри компании, тренингов, оформлению упаковки, вплоть до выполнения рекламных фотосъёмок.

Задачи брендбука

Главная функция брендбука — это фиксация идеологии и системы ценностей бренда, а не только руководство по фирменному стилю бренда, поэтому он не может быть формализованным документом. Брендбук решает ряд задач:

• представляет и позиционирует компанию;
• упорядочивает и гармонизирует все элементы фирменного стиля;
• защищает и укрепляет имидж;
• выстраивает отношения с партнёрами.

При этом важно учитывать, что задачи и цели брендбука будут разниться в зависимости от того, для кого типа бизнеса он создаётся:

- для потребительских компаний:

• формирование идеологии у сотрудников и покупателей;
• обозначение ценностей продукта;
• формирование смысловой основы для всех активностей конкретного бренда.

- для товаров:

• демонстрация идей продукции компаниям, которые занимаются розничной торговлей (ритейлерам);
• формирование интереса со стороны покупателей и обеспечение роста продаж.

- для B2B-компаний:

• формирование (или укрепление) доверия у клиентов и партнёров;
• повышение имиджа в глазах сотрудников.

Разработка брендбука никогда не делается в начале разработки бренда, это — финальная часть, которая фиксирует все опорные точки позиционирования, подробно описывает выбранную стратегию, формирует представление о бренде, его ценностях и миссии, о характере и создаваемом образе в глазах потребителя.

Составляющие брендбука

Идеологическая часть

Эта часть брендбука включает в себя информацию о транслируемых ценностях организации, её целях и миссии. Некоторые компании дополняют этот блок историей.

Миссия — один из наиболее важных разделов, поскольку он несёт в себе данные о философии учреждения, в этот раздел также включают основные ценности, принципы работы и стратегии развития.

Философия компании. В этом разделе указываются ценности бренда, его нравственные ориентиры и принципы, которые разделяет компания. Этот раздел призван объяснить, чем руководствуется компания и её сотрудники в принятии своих решений.

Составляющие бренда

Позиционирование компании. Этот блок даёт представление о том, как компания представляет себя во внешнем мире. Позиционирование отличает компанию от конкурентов и передаёт её ключевые посылы целевой аудитории. При этом позиционирование должно быть отражено во всём: от слогана до текста на рекламных листовках. В позиционирование включают:

• Преимущества бренда — тот набор уникальных торговых предложений для продуктов, которое можно использовать в продажах.
• Характер бренда — архетип, совокупность эмоциональных, психологических и поведенческих паттернов, которые определяют характер взаимодействия бренда с потребителем. Это представление помогает использовать брендбук в регулярной работе.
• Голос бренда Tone of voice (англ. «тон голоса») — стиль, в котором компания общается с клиентами, заказчиками и партнёрами во всех каналах коммуникации. В этом блоке могут быть указаны как общие советы по общению могут быть, так и конкретные рекомендации — не использовать слова «данный», «клиентоориентированность». Крупные компании указывают также скрипты и сценарии для отдела продаж: приветствие, консультация, процесс продажи продукта или услуги, завершение общения с клиентом, правила реагирования в нестандартных ситуациях.

Паспорт стандартов или гайдлайн

Гайдлайн (от англ. «guideline» — руководство, инструкция). Эта часть брендбука включает в себя перечень правил и требований по использованию основных элементов фирменного стиля, таких как логотип, шрифты, инфографика. Основная задача гайдлайна — сохранение единых стандартов фирменного стиля при разработке электронной и бумажной документации, сувенирной продукции и оформления для социальных сетей и сайтов. Также в этом блоке отражены правила использования корпоративных цветов (с указанием цветового кода), стилеобразующие элементы и возможные варианты их использования.

Ключевым элементом визуальной идентификации является логотип, ему уделяется основное внимание. Цитируя Дэвида Эйри из книги «Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера»:

Компания без логотипа – как человек без лица.

Для печатной продукции разрабатываются версии для печати в цвете и в один цвет, минимальные размеры, упрощённые варианты логотипа, охранное поле, или минимальное расстояние от лого до других элементов. Для цифрового продукта в гайде фиксируются размеры логотипа на главных страницах сайта и приложения, параметры лого в виде иконок.

После описания логотипа компании и правил его использования, следуют правила типографики. В гайдбук помещают основной и дополнительные шрифты, описывают случаи, когда их использовать. Реже в гайдбук добавляют правила, как использовать кавычки, приводят примеры и предлагают цветовые решения.

Фирменные цвета. Их описывают сразу в нескольких форматах: RGB, CMYK и Pantone. Это необходимо для того, чтобы бренд выглядел одинаково как на цифровых носителях, так и на печати.

Стандарты оформления деловой документации и элементов фирменного стиля. Этот раздел описывает стандарты вёрстки деловой документации и принципы использования фирменного стиля: дизайна, композиции, выбора бумаги и технологий печати. К деловой документации компании относят: печатные бланки, корпоративные и персональные визитные карточки, конверты, папки для деловой документации, шаблонны электронных презентаций и коммерческих предложений.

Оформление фирменных цветов в брендбуке

К второстепенным элементам фирменного стиля можно отнести узоры, линии, фоны, паттерны, орнаменты — любая деталь прописывается в брендбуке, а аспекты её использования должны быть проиллюстрированы в гайдлайне. К таким элементам относятся:

• правила создания рекламных макетов;
• фирменный стиль в одежде сотрудников;
• сувенирная продукция;
• основные положения внешней идентификации;
• основные положения внутренней идентификации;
• основные положения в наружной рекламе;
• оформление автотранспорта.

В блоке гайдлайн также следует указать базовые примеры реализации фирменного стиля на разных типах носителей. Особенно важен этот раздел в условиях реализации деятельности в онлайн формате: единое стилистическое оформление сообществ и постов в социальных сетях, оформление электронных презентаций с использованием стилеобразующих элементов, оформление фото/видео материалов, а также вёрстка электронных документов (памятки/ чек-листы/ инструкции).

• 

  Пример оформления размерной сетки логотипа

• 

  Вариант использования шрифта

• 

  Оформление постов для социальных сетей

• 

  Пример оформления сувенирной продукции с айдентикой

• 

  Оформление презентации в соответствии с брендбуком (пример Wikimedia)

Основные этапы разработки брендбука

Пример того, как нельзя использовать логотип Wikimedia

Создание полного руководства по фирменному стилю может занять от 1 до 6 месяцев, в зависимости от объёма работы и числа носителей фирменного стиля. Если необходим только краткий гайдлайн или логобук, то время выполнения составит 4 — 8 недель. Однако, если требуется создание брендбука компании с учётом маркетинговых исследований и стратегии позиционирования, то это может занять от нескольких месяцев до полугода.

Один из важнейших этапов работы по составлению брендбука — это выявление целевой аудитории, то есть понимание, кто будет потенциальным потребителем услуг, предоставляемых компанией: возраст, жизненные цели, приоритеты и взгляды этих людей.

После определения целевой аудитории, организация формулирует свою миссию, цели деятельности, модель своего имиджа. Стоит отметить, что именно этап формирования портрета целевой аудитории и дальнейшее составление идеологического блока являются самыми сложными и требующими максимальных усилий, терпения и финансовых вложений.

На этапе создания логотипа и фирменного стиля бренда может быть разработано от 1 до 3 концепций дизайна. По итогам этого этапа необходимо выбрать один из вариантов для дальнейшей работы. Для создания высококачественного брендбука необходимо подготовить подробное техническое задание по всем его разделам. Чем более полный и точный бриф, тем меньше правок потребуется в процессе работы над проектом, а следовательно, выше будет качество работы. Далее следует разработка дизайна брендбука — закладывается стиль вёрстки документа и создаётся дизайн всех элементов фирменного стиля. Финальный этап — вёрстка брендбука на основе утвержденных элементов фирменного стиля.

Брендбук необходим компании для сохранения визуального образа и единообразия. Этот документ позволяет компании оставаться узнаваемой и понятной потребителю, транслирует сотрудникам миссию, философию и ключевые ценности бренда. Брендбук уникален, поэтому каждая компания формирует его, руководствуясь личными целями и потребностями.

Ссылки

• Пример Брендбука года педагога и наставника
• Брендбук ОАО «РЖД»
• Брендбук авиакомпании «Аэрофлот»
• Брендбук СберБанка
• Брендбук Ozon