Брендбук

Эта статья прошла проверку экспертом
Материал из «Знание.Вики»
Пример брендбука компании Stan

Брендбук — (англ. brand book — «книга бренда») — официальный документ с описанием концепции и философии бренда, его миссии и ценностей, целевой аудитории, с подробной информацией о фирменном стиле: логотипе, шрифтах, цветах. Он нужен, чтобы бренд всегда сохранял узнаваемый образ, независимо от амбиций, масштабов бизнеса и количества дизайнеров, вовлечённых в процесс. Какие именно составляющие в него включены зависит от профиля компании и рыночного сегмента, масштаба проекта и его бизнес-модели, потребностей в рекламе в различных каналах и основных носителей фирменного стиля[1].

Типы брендбуков

Логобук

Логобук представляет собой минимальный вид брендбука. Он хорошо подходит для маленьких компаний, индивидуальных предпринимателей и небольших фирм. Такой брендбук под силу разработать самостоятельно, используя специальные приложения, конструкторы или векторные графические редакторы. Логобуки включают в себя обязательный минимум: логотип с корпоративными цветами и правила его использования (допустимые и запрещённые вариации)[2].

Стандартный брендбук

В стандартном брендбуке представляется более обширная информация. В такой тип брендбука включаются основные правила, адаптированные под определённый вид бизнеса. К информации о логотипе и философии бренда добавляется портрет потребителя, дополнительные элементы айдентики (паттерны, линии, фирменные цвета), требования к переносу и техническая информация[3].

Комплексный брендбук

Комплексные брендбуки создают крупные компании и корпорации. Над разработкой такого документа работают не только дизайнеры, но и группы маркетологов и аналитики. Кроме стандартного перечня правил, в комплексном брендбуке предусмотрены дополнительные требования по проведению мероприятий внутри компании, тренингов, оформлению упаковки, вплоть до выполнения рекламных фотосъёмок[2].

Задачи брендбука

Главная функция брендбука — это фиксация идеологии и системы ценностей бренда, а не только руководство по фирменному стилю бренда, поэтому он не может быть формализованным документом. Брендбук решает ряд задач[4]:

  • представляет и позиционирует компанию;
  • упорядочивает и гармонизирует все элементы фирменного стиля;
  • защищает и укрепляет имидж;
  • выстраивает отношения с партнёрами.

При этом важно учитывать, что задачи и цели брендбука будут разниться в зависимости от того, для кого типа бизнеса он создаётся[5]:

- для потребительских компаний:

  • формирование идеологии у сотрудников и покупателей;
  • обозначение ценностей продукта;
  • формирование смысловой основы для всех активностей конкретного бренда.

- для товаров:

  • демонстрация идей продукции компаниям, которые занимаются розничной торговлей (ритейлерам);
  • формирование интереса со стороны покупателей и обеспечение роста продаж.

- для B2B-компаний:

  • формирование (или укрепление) доверия у клиентов и партнёров;
  • повышение имиджа в глазах сотрудников.

Разработка брендбука никогда не делается в начале разработки бренда, это — финальная часть, которая фиксирует все опорные точки позиционирования, подробно описывает выбранную стратегию, формирует представление о бренде, его ценностях и миссии, о характере и создаваемом образе в глазах потребителя[6].

Составляющие брендбука

Идеологическая часть

Эта часть брендбука включает в себя информацию о транслируемых ценностях организации, её целях и миссии. Некоторые компании дополняют этот блок историей.

Миссия — один из наиболее важных разделов, поскольку он несёт в себе данные о философии учреждения, в этот раздел также включают основные ценности, принципы работы и стратегии развития.

Философия компании. В этом разделе указываются ценности бренда, его нравственные ориентиры и принципы, которые разделяет компания. Этот раздел призван объяснить, чем руководствуется компания и её сотрудники в принятии своих решений.

Составляющие бренда

Позиционирование компании. Этот блок даёт представление о том, как компания представляет себя во внешнем мире. Позиционирование отличает компанию от конкурентов и передаёт её ключевые посылы целевой аудитории. При этом позиционирование должно быть отражено во всём: от слогана до текста на рекламных листовках[7]. В позиционирование включают:

  • Преимущества бренда — тот набор уникальных торговых предложений для продуктов, которое можно использовать в продажах.
  • Характер бренда — архетип, совокупность эмоциональных, психологических и поведенческих паттернов, которые определяют характер взаимодействия бренда с потребителем. Это представление помогает использовать брендбук в регулярной работе.
  • Голос бренда Tone of voice (англ. «тон голоса») — стиль, в котором компания общается с клиентами, заказчиками и партнёрами во всех каналах коммуникации. В этом блоке могут быть указаны как общие советы по общению могут быть, так и конкретные рекомендации — не использовать слова «данный», «клиентоориентированность». Крупные компании указывают также скрипты и сценарии для отдела продаж: приветствие, консультация, процесс продажи продукта или услуги, завершение общения с клиентом, правила реагирования в нестандартных ситуациях[8].

Паспорт стандартов или гайдлайн

Гайдлайн (от англ. «guideline» — руководство, инструкция). Эта часть брендбука включает в себя перечень правил и требований по использованию основных элементов фирменного стиля, таких как логотип, шрифты, инфографика. Основная задача гайдлайна — сохранение единых стандартов фирменного стиля при разработке электронной и бумажной документации, сувенирной продукции и оформления для социальных сетей и сайтов. Также в этом блоке отражены правила использования корпоративных цветов (с указанием цветового кода), стилеобразующие элементы и возможные варианты их использования[9].

Ключевым элементом визуальной идентификации является логотип, ему уделяется основное внимание[10]. Цитируя Дэвида Эйри из книги «Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера»:

Компания без логотипа – как человек без лица.

Для печатной продукции разрабатываются версии для печати в цвете и в один цвет, минимальные размеры, упрощённые варианты логотипа, охранное поле, или минимальное расстояние от лого до других элементов. Для цифрового продукта в гайде фиксируются размеры логотипа на главных страницах сайта и приложения, параметры лого в виде иконок.

После описания логотипа компании и правил его использования, следуют правила типографики[11]. В гайдбук помещают основной и дополнительные шрифты, описывают случаи, когда их использовать. Реже в гайдбук добавляют правила, как использовать кавычки, приводят примеры и предлагают цветовые решения.

Фирменные цвета. Их описывают сразу в нескольких форматах: RGB, CMYK и Pantone. Это необходимо для того, чтобы бренд выглядел одинаково как на цифровых носителях, так и на печати[12].

Стандарты оформления деловой документации и элементов фирменного стиля. Этот раздел описывает стандарты вёрстки деловой документации и принципы использования фирменного стиля: дизайна, композиции, выбора бумаги и технологий печати. К деловой документации компании относят: печатные бланки, корпоративные и персональные визитные карточки, конверты, папки для деловой документации, шаблонны электронных презентаций и коммерческих предложений.

Оформление фирменных цветов в брендбуке

К второстепенным элементам фирменного стиля можно отнести узоры, линии, фоны, паттерны, орнаменты — любая деталь прописывается в брендбуке, а аспекты её использования должны быть проиллюстрированы в гайдлайне. К таким элементам относятся:

  • правила создания рекламных макетов;
  • фирменный стиль в одежде сотрудников;
  • сувенирная продукция;
  • основные положения внешней идентификации;
  • основные положения внутренней идентификации;
  • основные положения в наружной рекламе;
  • оформление автотранспорта[13].

В блоке гайдлайн также следует указать базовые примеры реализации фирменного стиля на разных типах носителей. Особенно важен этот раздел в условиях реализации деятельности в онлайн формате: единое стилистическое оформление сообществ и постов в социальных сетях, оформление электронных презентаций с использованием стилеобразующих элементов, оформление фото/видео материалов, а также вёрстка электронных документов (памятки/ чек-листы/ инструкции).

Основные этапы разработки брендбука

Пример того, как нельзя использовать логотип Wikimedia

Создание полного руководства по фирменному стилю может занять от 1 до 6 месяцев, в зависимости от объёма работы и числа носителей фирменного стиля. Если необходим только краткий гайдлайн или логобук, то время выполнения составит 4 — 8 недель. Однако, если требуется создание брендбука компании с учётом маркетинговых исследований и стратегии позиционирования, то это может занять от нескольких месяцев до полугода[6].

Один из важнейших этапов работы по составлению брендбука — это выявление целевой аудитории, то есть понимание, кто будет потенциальным потребителем услуг, предоставляемых компанией: возраст, жизненные цели, приоритеты и взгляды этих людей.

После определения целевой аудитории, организация формулирует свою миссию, цели деятельности, модель своего имиджа. Стоит отметить, что именно этап формирования портрета целевой аудитории и дальнейшее составление идеологического блока являются самыми сложными и требующими максимальных усилий, терпения и финансовых вложений[14].

На этапе создания логотипа и фирменного стиля бренда может быть разработано от 1 до 3 концепций дизайна. По итогам этого этапа необходимо выбрать один из вариантов для дальнейшей работы. Для создания высококачественного брендбука необходимо подготовить подробное техническое задание по всем его разделам. Чем более полный и точный бриф, тем меньше правок потребуется в процессе работы над проектом, а следовательно, выше будет качество работы. Далее следует разработка дизайна брендбука — закладывается стиль вёрстки документа и создаётся дизайн всех элементов фирменного стиля. Финальный этап — вёрстка брендбука на основе утвержденных элементов фирменного стиля[2].

Брендбук необходим компании для сохранения визуального образа и единообразия. Этот документ позволяет компании оставаться узнаваемой и понятной потребителю, транслирует сотрудникам миссию, философию и ключевые ценности бренда. Брендбук уникален, поэтому каждая компания формирует его, руководствуясь личными целями и потребностями[15].

Примечания

  1. Что такое брендбук. Skillbox.ru (12 апреля 2022). Дата обращения: 2 мая 2023.
  2. 2,0 2,1 2,2 И.В. Ахматова, Е.В. Шокова. Бренд-бук и фирменный стиль. — Издательство Самарского университета, 2020. — С. 57. — 68 с. — ISBN 978-5-7883-1568-3.
  3. Теона Квачадзе. Айдентика: что это, элементы, зачем бренду, разработка. РБК Тренды - Кто и как меняет глобальную экономику (3 мая 2024). Дата обращения: 8 июля 2024.
  4. Брендбук – Залог успеха предприятий. Теория и практика современной науки №1(43), январь, 2019.
  5. Брендбук на службе бизнеса. Альманах "Атояновские чтения". Дата обращения: 23 апреля 2023.
  6. 6,0 6,1 Брендбук: стратегия, образ, бренд-код. Брендинговое агентство Остров Свободы. Дата обращения: 23 апреля 2023.
  7. Щербакова Е.Н., Савицкая В.Ю. Брендбук как стандарт использования элементов визуальной идентификации компании // Производство, распределение и потребление продукции, товаров и услуг: теория и практика : сборник. — 2017. — 10 мая.
  8. Что такое гайдбук и брендбук, чем они отличаются, и как помогают решать бизнес-задачи. VC.ru. Дата обращения: 23 апреля 2023.
  9. Шадрина В.Л., Сидоров Е.А. Исследование понятия "гайдлайн" и анализ его разработки // Современные проблемы и перспективные направления инновационного развития науки : сборник статей. — 2017. — Т. 1. — С. 133.
  10. Кузнецова Ю.Н. Брендбук: Структура, наполнение, оформление // Гуманитарные технологии в современном мире : сборник. — 2018. — С. 281.
  11. Типографика. Статья БСЭ. Дата обращения: 1 мая 2023.
  12. Эйри Д. Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера. — ООО Издательство «Питер», 2011. — 208 с. — ISBN 978-5-459-00289-8.
  13. Дымчак О.А. Роль регламентов в целостности бренд-комплекса // Экономика и социум. — 2016. — Т. 3. — С. 40. — ISSN 2225-1545.
  14. Птуха А., Масленникова Е.Г. Роль исследований в создании бренда // Реклама. Теория и практика : журнал. — 2010. — № 5. — С. 262–271.
  15. Брендбук. Руководство по разработке брендбука. Создание брендбука и фирменного стиля проекта. BrandBook и Гайдбук с примерами. Брендинговое агентство BrandExpert «Остров Свободы». Дата обращения: 8 июля 2024.

Ссылки

WLW Checked Off icon.svg Данная статья имеет статус «готовой». Это не говорит о качестве статьи, однако в ней уже в достаточной степени раскрыта основная тема. Если вы хотите улучшить статью — правьте смело!