Мода в эпоху технологий: диджитал трансформация модной индустрии

жды, и розничные сети, и онлайн-бизнес, и швейные предприятия. Мы успешно реализовали более 1000 проектов. Сегодня я вам расскажу, что такое мода, что такое индустрия моды (industry fashion), а также из чего она состоит.

По словам спикера, цифровые технологии очень сильно повлияли на изменения в каждом сегменте модной индустрии. Мария Щенникова говорит, что для начала необходимо разобраться в том, что же такое мода, понять ее историю. Когда в речи мы употребляем это слово, мы подразумеваем моду в одежде. Когда-то все читали модные журналы, сейчас смотрят показы и блогеров. Но на самом деле смысл здесь куда шире — мы имеем в виду, в первую очередь, новые предпочтения, которые доминируют в образе в определенный период времени.

Значение слова «мода» как «стиль, манера одеваться» было впервые зафиксировано в 1300 году. Если рассматривать историю моды, важно отделять понятие «мода» от понятия «одежда». Например, есть мода на ношение кроссовок. Одежда — это определенный продукт, один из вариантов или инструментов, через которые мода может выражаться. Одежда — это результат материального мира, а мода – это символический продукт. Мария уверена, что мода влияет на всех. Одежда появилась с человеком, она выполняет функции защиты, а мода появилась уже в социальном обществе, и она добавляет одежде функций.

Фундаментальные функции моды

Мария Щенникова объясняет, что для существования моды в обществе требуются три фундаментальные функции:

• Новые предпочтения — это признак мобильности общества. Для существования моды необходима возможность выбора, она обеспечивает смену предпочтений и ориентиров.
• Ограничение во времени. Например, народный костюм не может относиться к моде, так как это неизменяемая константа.
• Признанность и избираемость большим количеством людей одновременно. Например, если один эксцентричный персонаж в Москве пришел на мероприятие в каком-то образе и его никто не поддержал впоследствии, то этот человек вне моды.

Новые предпочтения или тенденции модной индустрии всегда отражают идеалы, традиции и культурные коды, понятные большим группам. С одной стороны, мода позволяет выделиться, с другой — показать свою принадлежность к определенному обществу.

Тренд и фэшн-продукт

Далее Мария Щенникова разбирает понятие тренда модной индустрии:

Есть краткосрочный тренд. Он резко набирает большую популярность у людей, но так же быстро становится неактуальным. Классический тренд — здесь можно привести пример с мини-юбкой, которая до сих пор в наших гардеробах.

Стандартная схема формирования или эволюции тренда выглядит так — его зарождение, набирание популярности и стихание. Модная индустрия как система, играет на человеческих эмоциях. Капитализирует потребность людей в постоянных временных изменениях. Мода является причиной нашего поиска нового, а фэшн-индустрия обслуживает эту нашу потребность.

Спикер поясняет, что fashion индустрия занимается полным циклом, от придумывания до производства продукта. К фэшн-продукту принято относить одежду, обувь, аксессуары. В некоторых источниках также относят домашние украшения, аксессуары. Однако сейчас появился кардинально новый продукт — это цифровой фэшн-продукт (цифровая одежда, цифровая обувь и цифровые аксессуары).

Основные сегменты моды

Если рассматривать моду как бизнес, она подразделяется на 4 основных сегмента — сырьевой, производственный, сегмент дистрибуции и коммуникационный. Если говорить о влиянии цифровизации на эти сегменты, то можно увидеть, что больше всего цифровые технологии в моде коснулись сырьевого сегмента. Это инновации в волокнах, пряжах и тканях, новые ткани. Цифровизация позволяет создавать новые конструкции, а дизайнер при помощи этого создает новые дизайны.

Мария объясняет, что первыми новые дизайны могут оценить спортсмены, полярники и космонавты. Только после оценки эффективности в этих сферах инновация может быть доступна массовому пользователю. Инновации в сегменте сырья могут быть разнообразными:

• нетрадиционное сырье для изготовления одежды (графен, 3д-принтинг, умные ткани);
• дополнительные функции (оздоровление, профилактика, омоложение, одежда как зарядное устройство);
• улучшение функционала (самоочищение, легкость в уходе, долговечность, терморегуляция, улучшение защиты);
• новые возможности в дизайне (изменяющиеся цвета, новые формы, трансформеры).

В сегменте производства продукта инновации часто выражаются в экологичности, например, это может быть куртка с использованием графена, выпущенная ограниченным тиражом. Сегодня мир стоит на пороге революции, о чем свидетельствует, в частности, концепция Индустрия 4.0 — подход, при котором внедряется и развивается система автоматизации и управления при минимальном участии человека в производстве,  например, это производство компании Adidas. Также появилась виртуальная одежда, которая в основном используется создателями игр, программ и приложений. Говоря про инновации в дизайне и развитии fashion индустрии и высокой моды, мы вспоминаем известных мировых дизайнеров, таких как Iris Van Herpen и Hussein Chalayan.

В сегменте дистрибуции или розничных продаж есть два формата — традиционный (магазины, маркетплейсы) и динамичный (мессенджеры, социальные сети). Также действуют альтернативные сервисы (сервисы объявлений, сообщества, сервисы подписок). В этом сегменте много инноваций, например, система распознавания лиц, проекты для мобильных приложений, интерактивные примерочные, магазины без касс и персонала, технологии 3D-печати одежды и обуви в ритейле.

Рассматривая сегмент коммуникации, спикер отмечает, что он состоит из разнообразных компаний, каждая из которых по-своему вносит вклад в распространение информации, помогая развитию индустрии в целом. Коммуникационная деятельность доносит информацию до конечных потребителей, координирует между собой участников индустрии. Среди направлений ее деятельности можно выделить Advertising, Social media, Collaborations, Sponsorshiping, Influencer marketing, Publicity and Special events, Industry events, Fashion shows.

Ответы на вопросы

Отвечая на вопрос о том, какова роль эко-инноваций в развитии модной индустрии, Мария Щенникова говорит о новом подходе — ответственном социальном управлении. Это вопрос о том, как создать эффективное производство и при этом оставлять наименьший экологический след.

На вопрос ведущей о самоуничтожающейся одежде как о единственном выходе в условиях перепроизводства, Мария Щенникова говорит, что вопрос современного перепроизводства очень связан с вопросом перепотребления. Это очень интересная технология, которая вносит свой вклад, но тут есть и нюансы: для создания продукта нужна не только ткань, также это нитки, фурнитура. Следовательно, ткань — не единственная часть всего продукта.

На вопрос о том, заменит ли цифровая мода материальную, Мария отвечает, что цифровые digital технологии будут развиваться, но цифровая мода заменит материальную только при одном сценарии — если люди перестанут двигаться и выходить из-за мониторов.

Отвечая на вопрос, как лучше продавать модные вещи — онлайн или офлайн, Мария говорит, что продавать онлайн лучше то, что можно эффективнее рекламировать. Но если говорить про ассортимент, то, что требует меньшего количества примерок, лучше продается онлайн, офлайн же лучше продаются изделия со строгой конструкцией. Но новые технологии не стоят на месте, и сейчас уже существуют варианты виртуальной примерки не только одежды, но и обуви. Уже сейчас есть несколько технологий различных компаний, в том числе и в России. Это виртуальные примерочные, при использовании которых человек может встать перед экраном и примерить коллекцию на себя. На данный момент эти технологии не так массово распространены.

В завершение Мария Щенникова отвечает на вопрос о том, есть ли сейчас у небольших производителей возможность занять свою позицию на рынке в связи с нынешней ситуацией. Спикер поясняет, что такой шанс появился с развитием онлайн-шопинга. Сейчас не обязательно арендовать помещение для открытия своего физического магазина, что значительно упрощает задачу для небольших производителей, желающих выйти на рынок. Индустрия моды в любое время развивается за счет фанатов своего дела.