Бренд-айдентика

Сегодня конкуренция в цифровом пространстве настолько высока! Если ты хочешь, чтобы тебя заметили и задержались на твоём контенте, нужно оригинально и внимательно относиться к своему медиаобразу. Что такое бренд-айдентика? Как создать образ, остающийся в памяти людей? Почему так важно точное позиционирование в сетевой среде? Об этом рассказали креативный директор VK и бренд-директор VK на Марафоне «Дома со «Знанием»!

Порекомендуете ли
вы это видео другу?

Конспект

Спикеры:  Митя Осадчук, креативный директор ВК, и Виолетта Селенина, бренд-директор ВК

В видео два спикера рассказывают о брендинге в сети интернет, делая упор на онлайн-сервисах и цифровых продуктах, которые пользователь не может оценить физически, как в магазине или кафе. Ребрендинг, примеры которого приводятся в видео, и считаются наиболее удачными:

  • Mail.ru;
  • OZON;
  • Яндекс;
  • КиноПоиск;
  • Facebook.

Речь идет о том, что входит в айдентику бренда: не только о визуальном изменении, а и об улучшении и расширении функционала, объединении разных сервисов в одном месте. 

Бренд-айдентика: что это, зачем нужно и как осуществляется на примере ВК

В видеоролике подробно разбирается разработка айдентики бренда — именно так называется узнаваемость торговой марки в интернете. Также рассмотрены вопросы важности запоминающихся

элементов дизайна и функционала для популярности у пользователей с точки зрения конкурентности бизнеса. Так, пример ВК показывает, что наиболее запоминающиеся элементы — это:

  • логотип;
  • шрифт;
  • цвет.

Айдентика и бренд дизайн тесно связаны — три элемента обеспечивают узнаваемость у пользователей, благодаря чему для всей группы компаний проведен ребрендинг. Рассмотрены и цели таких изменений. Все дело в узнаваемости и запоминаемости — чем больше пользователей запомнило логотип бренда, тем больше его потенциальная аудитория, а значит, и прибыльность бизнеса в целом. 

Спикеры рассказывают, как проводился ребрендинг Mail.ru и какие цели преследовались, откуда брались идеи и на каких маркетинговых исследованиях основывалось внедрение решений, связанных с узнаваемостью бренда. Вопрос изменения или дополнения факторов узнаваемости поднимается крупными брендами в среднем каждые 4 года. Хотя есть и исключения — логотип Яндекс не менялся более 10 лет. Тем не менее, важность узнаваемости в онлайне сложно переоценить. Каждому бренду периодически требуются изменения в связи с конъюнктурой предпочтений пользователей и соответствия современным трендам дизайна.

Процесс ребрендинга Mail group

В видео много внимания уделено кейсу компании Mail.ru и ее превращению в ВК. Спикеры разбирают нюансы этого масштабного ребрендинга, объясняют предпосылки его проведения и оценивают результативность изменений. Суть в том, что требовалось создать виртуальную экосистему, которая включает все компании группы и объединяет всех пользователей. За основу была взята модель социальной сети ВК, как наиболее подходящая для взаимодействия с целевой аудиторией и уже имеющая не только миллионы пользователей, а и узнаваемость в онлайн, оффлайн и у аудитории конкурентов. 

Также в ролике рассказано об истории создания и работы Mail.ru и VK, предпосылках успеха и узнаваемости, многоуровневости сервисов бренда. В синхронизации последних и заключался ребрендинг компании, являясь одновременно и основной трудностью. О том, как преодолели эти сложности и какие методы использовались, также рассказывают спикеры. Это тоже является частью бренд-айдентики, которой выделен один из разделов ролика.

В дополнение к теме

Что такое айдентика

Айдентика (identica) ― это дизайн-концепция, выраженная особыми шрифтами, графическими элементами и цветами, которые формируют общий образ бренда. Брендайдентика представляет собой часть фирменного стиля компании, который включает не только графическое оформление, но и принципы взаимодействия сотрудников внутри команды, а также коммуникаций с клиентами.

Цели айдентики и корпоративного стиля:

  1. Формирование выразительного образа компании или бренда.
  2. Создание корпоративной индивидуальности.
  3. Укрепление духа сопричастности среди сотрудников.
  4. Продвижение новых товаров и услуг.
  5. Повышение лояльности клиентов.

Для подготовки брендайдентики компании определяется ее целевая аудитория, потенциальные рынки, бизнес-цели, стратегия развития. Учитывается также отрасль, в которой работает организация. Важно, чтобы айдентика отображала характер деятельности компании, чтобы люди, которые впервые видят логотип организации, могли понять, чем она занимается. Например, в логотипах компаний, занимающихся изготовлением металлических изделий, обычно используются градиентные холодные цвета со строгими шрифтами, с засечками или без засечек. Но в фирменном стиле магазина детских игрушек используются другие дизайнерские решения: округлые шрифты без засечек, яркие цвета без изменений и резких контрастов.

История айдентики и фирменного стиля

Использование особых надписей и цветов для определенных продуктов известно еще с древних времен. Археологи находят античные амфоры, посуду и художественные изделия, на которых присутствуют клейма мастеров, которые их изготовили. Это можно было считать одновременно и обозначением принадлежности определенного товара владельцу, мастеру, и своеобразной рекламой для ремесленников прошлого. Более сложной айдентика стала в Средневековье, когда уже появилась полноценная торговая символика, которой пользовались крупные торговцы и компании, например, Ост-Индская торговая компания. Наиболее распространенной была геральдика мастерских феодального двора. Знаки ставились на все изделия, которые изготавливались при дворе, и отображали их принадлежность конкретному феодалу. Это была уже не только маркировка оттиском, но и использование красок для создания относительно сложного рисунка, например, фамильного герба феодала.

Первой компанией, которая использовала айдентику и фирменный стиль (brand identity), стала немецкая электротехническая компания AEG. Назначенный на должность художественного директора компании Питер Беренс, архитектор, промышленный дизайнер и художник-график, считал, что к продукции и коммуникациям можно применить единую концепцию. Эта идея полностью превзошла исключительно графическую практику бренда, и он понял, что дизайн не может ограничиваться графической концепцией. Так появился фирменный стиль, который включал не только айдентику, но и основные принципы компании, особенности ее коммуникации с партнерами и клиентами, правила проведения рекламных кампаний.

Сегодня в айдентике просматривается тенденция к минимализму, чтобы способствовать быстрому запоминанию фирменного знака бренда. Чистота знаков повышается, как видно из исторической последовательности логотипов различных брендов, дизайн которых прошел путь  адаптации к большей простоте, ясности и запоминаемости, особенно в условиях информационного шума.

Этапы разработки айдентики и фирменного стиля

Визуальная айдентика рассматривается как символический перевод фирменного стиля организации, который задается специальным руководством, устанавливающим стандарты его правильного применения. Руководство по фирменной (корпоративной) идентичности ― это документ, который концентрирует и детализирует дизайн компании в любых материалах: документах, визитках, буклетах, бланках, приглашениях. Наличие и доступ к руководству по организационной айдентике способствует укреплению и состоятельности организации, в разделе визуальной айдентики устанавливаются правила использования фирменного стиля.

Руководство по фирменному стилю придает последовательность и единство визуальному образу компании, тем самым напрямую способствует укреплению корпоративного имиджа. В руководстве по айдентике могут быть установлены фиксированные и переменные элементы. Фиксированные элементы дизайна не меняются и позволяют быстро узнать бренд среди других логотипов, тогда как переменные элементы могут появляться и исчезать, например, в результате процесса ребрендинга или рекламной кампании.

Подготовка технического задания

Создание айдентики начинается с подготовки технического задания. Цель технического брифа — установить конкретные цели и потребности, конкретизировать требования для будущего дизайна. Этот документ помогает команде дизайнеров разработать айдентику, которая будет наиболее точно отражать ценности и цели компании. Техническое задание может подготовить руководство компании, но часто этим занимаются специальные агентства, которые также берут на себя создание дизайна и айдентики бренда. В ТЗ включается:

  • миссия и видение бренда;
  • подробная информация о конкурентах и ​​целевой аудитории;
  • история компании;
  • позиционирование бренда на рынке.

Техническое задание может содержать и другую информацию, если она необходима для конкретизации требований.

Подбор шрифтов и фирменных цветов

Все элементы айдентики должны выражать уникальную идентичность бренда и объяснять миссию и видение компании. Помимо создания узнаваемого образа бренда, дизайн также должен быть запоминающимся, современным, категоризированным, но при этом отличать бренд от других.

Логотип создается в первую очередь. Он является наиболее широко известным элементом дизайна фирменного стиля и основным символом бренда. Важно, чтобы он был простым и узнаваемым, а также соответствовал миссии и индивидуальности бизнеса.

Айдентика обязательно включает шрифты. Один шрифт может стать основой дизайна бренда и сделать его сразу узнаваемым. Гармония всегда является ориентиром и целью, когда дело доходит до дизайна, и определенные правила всегда помогают дизайнерам достичь оптимального баланса между оригинальностью и читаемостью. Поэтому обычно не используется более двух семейств шрифтов. Эти семейства могут включать несколько стилей, что расширяет выбор шрифтов для разных материалов: например, для буклетов или брендбуков один шрифт, а для визиток другой. При смешивании двух семейств шрифтов они делаются контрастными. Один из распространенных способов — объединение шрифтов с засечками и без них. Определяются правила выравнивания текстов для разных форматов и ребрендинга. Например, IT-компании в Москве часто выравнивают заголовки слева или справа, в то время как центральное расположение больше характерно для компаний из традиционных сфер деятельности.

Выбор правильных цветов тоже очень важен. Цветовая палитра не должна содержать более трех цветов, хотя в некоторых случаях возможны исключения. Компании из сфер развлечений и досуга нередко выбирают яркие цвета, тогда как юридические фирмы или производители разных марок техники предпочитают использовать классические черный и белый цвета, а также их оттенки.

Создание брендбука

Брендбук — это руководство по применению фирменного стиля в различных материалах. Руководству по бренду следует следовать, чтобы обеспечить постоянство голоса бренда в любых проектах. Это нужно, чтобы избежать смешанных сообщений, потому что все рекламные продукты компании, каталоги, визитки и другие материалы должны иметь общий вид, связанный фирменным стилем.

Отличие брендинга от айдентики

Айдентика ― материальное воплощение фирменного стиля компании, ее ценностей и направленности деятельности. Брендинг (branding) представляет собой нематериальное воплощение и предполагает создание положительной репутации бизнеса или бренда, его имиджа и восприятия у людей. Айдентика и брендинг решают аналогичные задачи ― продвижение продукта, повышение узнаваемости бренда, привлечение клиентов, но работают в разных плоскостях.